Querido alumno, éste es un punto crucial. En el mundo de los negocios, todo existe gracias a su capacidad de generar un beneficio económico y si no entiendes la dinámica del dinero en las empresas del mundo de la comunicación, no entenderás nunca el porqué de las cosas que suceden en él.

El problema que sufren actualmente muchos de estas empresas (las agencias sobre todo, como principal proveedor de las empresas, pero también los medios y demás proveedores) y que afecta a su sostenibilidad, viene desde sus orígenes. Como te comenté en la carta que hablaba de las agencias, el negocio de éstas al principio se basó en cobrar una comisión sobre todo lo que facturaba la agencia a sus clientes. Los medios y la producción eran las partidas principales y generaban un margen suficiente como para que las ideas se pudieran regalar. Este sistema de comisión, por desgracia hoy todavía en uso en el sector, ha sido el que ha ido provocando la degradación del modelo económico. Es fácil de entender que un sistema que aumenta tus beneficios en la medida que aumenta el gasto de tu cliente en lugar de hacerlo por el valor de tu trabajo, sea a largo plazo perverso, pues es lógico caer en la tentación de tratar de incrementar tus beneficios aumentando el gasto de tu cliente. Adicionalmente podrías mejorar los beneficios si, además de tu cliente, cobras de tus proveedores al quedarte con los descuentos que te dan y no declaras.

Pero cuando las agencias perdieron los ingresos por la comisión de los medios (porque los anunciantes le asignaron esta parte del negocio a las centrales, que al menos les devolvían una parte de los descuentos que los medios les ofrecían),las agencias, en lugar de intentar cobrar por las ideas, trataron de compensar esos ingresos ganando nuevos clientes, que a su vez les elegían por cosas que tampoco tenían que ver directamente con su valor, sino por criterios como su tamaño, su posición en el ranking o sus premios en festivales de creatividad.

La falta de transparencia de este modelo ha hecho continuamente desconfiar a los clientes. A lo largo de los años han ido quitando otras competencias a las agencias porque siempre había otras empresas que les ofrecían mejores costes por lo mismo. También han tenido que sofisticar la gestión de todo el proceso porque han tenido que introducir empresas de auditoría o de control de los costes por esa falta de transparencia, lo que ha encarecido todo el proceso.

Es verdad que ahora hay nuevos sistemas de remuneración, basados en fees que pagan los clientes en función de los costes de los equipos que trabajan para ellos, además de los costes de la agencias. De nuevo los beneficios se obtienen por una comisión que se aplica sobre estos costes, con lo que de nuevo se vincula tener mayores beneficios a tener mayores estructuras trabajando para los clientes. Al menos a la vez van apareciendo sistemas que remuneran por los resultados, pero es cierto que todavía no son demasiado precisos y objetivos.

Curiosamente, lo que realmente venden las agencias, sus ideas nunca se ha sabido valorar ni cobrar. De hecho es algo a lo que los anunciantes no le otorgan demasiado valor, quizás porque ven como las propias agencias las regalan alegremente al primero que quiera pedírselas. No tienes mas que ver cómo muchas empresas organizan concursos a los que acuden decenas de agencias que se ponen a trabajar para ellos gratuitamente, poniendo a su entera disposición todo su talento, su capacidad estratégica y, por supuesto, sus mejores ideas.

Te preguntarás porqué hacen eso. La verdad es que hay que entender el círculo vicioso en el que están metidas y del que no pueden salir fácilmente: las agencias necesitan mantener sus beneficios en un momento en el que cada vez se les paga menos por su trabajo, pago que en épocas de crisis es fácil de seguir recortando. La única forma de compensarlo es ganar nuevos clientes y eso, hoy por hoy, solo se puede conseguir pasando por el aro de los concursos.

Cálculo sencillo

La única salida sería llegar a poner un justo valor a las ideas, y que precisamente fueran las empresas anunciantes las que hicieran el cálculo de manera sencilla: dividiendo el beneficio obtenido por el coste requerido. Llegado ese punto, posiblemente el anunciante que viera como esas ideas le reportan beneficios, estaría dispuesto a pagar algo por ellas. De hecho, con ese sistema las propias agencias serían las primeras interesadas en optimizar sus costes, dimensionar sus estructuras y reducir los costes del anunciante todo lo posible, puesto que con menores costes mejoraría la ecuación y por tanto aumentaría aun más el valor de esas ideas. Es lo que llamamos eficacia. Curiosamente han sido iniciativas de los propios anunciantes, como los Premios a la Eficacia, las que están apuntando en esta dirección.

Obviamente, esto no es así de fácil. Hay demasiados intereses individuales y compromisos económicos de corto plazo que no permiten la solución de todo un sector. Si cuando llegues a trabajar en esto se te ocurre algo, te lo agradeceremos muchos de los que estamos por aquí.

Espero que hayas pasado una feliz Navidad y que el año nuevo te traiga ganas y mucha suerte.

Félix Muñoz es director de Comunicación de Coca-Cola