Los nacidos entre 1967 y 1977 constituyen la Generación X. Una generación a la que en España pertenecen 8.600.000 personas y que creció en un mundo en proceso de cambio. Son personas que vivieron los primeros años de la democracia en España, que dejaban de ser niños durante el fin de la guerra fría, que vivieron la aprobación del divorcio o la llegada de internet y que comenzaban a tener sus primeros trabajos durante la crisis económica de 1993.

Pero, al mismo tiempo, son la generación que comienza a liderar el planeta, a acceder a los puestos de mayor responsabilidad, la generación en edad de tener y cuidar a sus hijos, y, sobre todo, el grupo social que quizá no tenga los mayores ingresos, pero sí las mayores necesidades de consumo.

Para entender a este colectivo, en CP Proximity hemos desarrollado el estudio La generación del cambio. El estudio se basa en entrevistas a 5.000 consumidores y para su elaboración se han filmado más de 350 horas de etnografías. El trabajo se ha realizado en diecisiete países en colaboración con la red internacional de CP Proximity, Proximity Worldwide.

¿Y por qué hacerlo? En primer lugar, por la importancia estratégica de un grupo social como éste, que aparece recurrentemente en briefings de todo tipo de anunciantes. Mientras el mundo está inmerso en una época casi esquizofrénica y esta generación trata de buscar un equilibrio entre su responsabilidad para resolver el declive económico global y su propia realización personal, los anunciantes necesitan captarlos a cualquier precio. Este grupo está liderando empresas y educando a la próxima generación y es esencial que las marcas reconozcan su complejidad si quieren conectar verdaderamente con ellos.
Y en segundo lugar, y éste es también un motivo esencial, porque creemos importante hacer entender a los anunciantes que los modelos clásicos de investigación y segmentación de públicos requieren cierta revisión, cierta profundización. Las tradicionales segmentaciones sociodemográficas cada vez tienen menos sentido, y son estilos de vida, hábitos de consumo o sencillamente el modo de entender el mundo lo que realmente permite agrupar a los consumidores y lo que realmente define su modo de comportarse y reaccionar ante la comunicación publicitaria.

Por supuesto, La generación del cambio es un estudio cuyo punto de partida es un clarísimo criterio demográfico, pero a partir de ahí los resultados de la investigación se reconducen, por la propia lógica de la observación, a la definición de diferentes segmentos dentro de la Generación X, en los que son más importantes las percepciones sobre nuestro mundo actual que el simple hecho de compartir un rango de edad o el tener o no tener un estado civil o unos ingresos similares.

Al poner a los miembros de la Generación X en comparación con sus predecesores, los hijos de un baby boom, que también ocurrió de un modo muy concentrado en España, y sus seguidores, los jóvenes hiperconectados y consumistas que constituyen la Generación Y, y, sobre todo, al analizar en profundidad a este público, aparecen tres grandes segmentos, con perfiles de comportamiento y consumo diferentes. No todos los consumidores son iguales.

-Los cruisers o vividores: se trata de personas con cierto complejo de Peter Pan, viviendo al límite de lo establecido y tratando sencillamente de buscar la diversión en sus vidas. Tienen grandes círculos de amigos, disfrutan de la fiesta y de las relaciones sin compromiso y sólo conciben su hogar como un lugar para dormir. Es el grupo menos estresado porque básicamente hace lo que quiere, pero eso les genera también una especie de insatisfacción crónica que les convierte en los más infelices. Aunque son sistemáticamente críticos con las marcas, pueden tener comportamientos muy consumistas con todo aquello que les pueda proporcionar una experiencia nueva y diferente. El tipo de mensajes publicitarios que mejor encaja con este grupo es el que tiene que ver con cierto espíritu aventurero, con la libertad, o que parezca espontáneo y lo menos comercial posible.

-Los nesters o hedonistas urbanos: son individuos que se ciñen a un grupo de amigos más pequeño, al bienestar del hogar o de un barrio que sienten como propio. Es el tipo de gente que organiza cenas en casa y habla de la mejor frutería ecológica del barrio. Pero también son personas que están esperando a que ocurra el siguiente gran acontecimiento en sus vidas y eso les genera cierta ansiedad. Mientras tanto, están dispuestos a consumir las mejores marcas y los mejores productos, todo aquello que les proporcione una experiencia a la altura de sus vidas de diseño. Las marcas que mejor conectan con este público son aquellas en las que el componente estético y aspiracional está más presente, pero también les encajan bien mensajes relacionados con el respeto a la comunidad y otros valores clásicos, porque lo natural o lo auténtico es importante para ellos.

-Los super-breeders o superpapás: son padres que consideran a sus hijos el centro de sus vidas. Sin más. Esto no quiere decir que cualquier padre de la Generación X encaje en este grupo, pero sí que se sentirán más identificados aquellos que conciban la paternidad del modo más protector. Quieren lo mejor para sus hijos y quieren que sus hijos sean los mejores. Son muy protectores, competitivos, puritanos, y les encanta todo lo que suena a fresco, orgánico, natural o sostenible. Pese a que es el grupo más ocupado y menos volcado en sí mismo, es el segmento más feliz dentro del estudio, porque ya han alcanzado el gran objetivo de sus vidas: ser papás y mamás. Las marcas asociadas con lo natural, lo sano o la protección de los niños son las que tendrán mayor éxito con este grupo. Si la calidad les resulta convincente, el precio no será un problema si sienten que los están dando todo por los niños.

Personalización

Gracias a más de medio millón de datos cuantitativos disponibles, el estudio contribuye a entender las actitudes, deseos y preocupaciones de toda una generación y puede ayudar a los anunciantes a inspirar nuevos modos de dirigirse a un público heterogéneo. Nuestra conclusión es clara: la publicidad tenderá a personalizarse cada vez más por cualquier canal, y cuanto más cerca estemos de entender a los consumidores como individuos y más cercanas sean las agrupaciones que hagamos sobre ellos, probablemente los profesionales de la publicidad y los anunciantes tengamos más éxito en nuestro trabajo cotidiano.

Juan Manuel Ramirez es director de planificación estratégica y nuevos medios de CP Proximity