Querido alumno, Vamos llegando al final de los temas sobre los que me comprometí hace unos meses a hablarte. Sin duda esta carta es la más importante de todas, aunque no tiene que ver tanto con lo que tienes que saber (tus aptitudes), cuanto con cómo deberías ser (tus actitudes) para que te vaya mejor en esta profesión.

Ya hablamos que si trabajas en Comunicación, independientemente de tu responsabilidad, es imprescindible que seas creativo y que ello no quiere decir que escribas anuncios ni que inventes nada nuevo, sino que veas la creatividad como la facultad de combinar viejos elementos de una manera nueva para conseguir resultados diferentes.

Las siguientes dos actitudes son aquellas que el ser humano trae de fábrica. La curiosidad, que se va perdiendo según se deja de ser niño, y la rebeldía, que se va perdiendo a medida que se deja de ser joven. En nuestra profesión no es que haya ningún niño ni muchos adolescentes trabajando, pero desde luego he comprobado que son las dos características que hay que mantener vivas a toda costa.

La curiosidad es el hambre de la inteligencia y verás que siempre destacan aquellos que están todo el día mirando cosas nuevas, indagando nuevas vías, probando nuevas maneras… y por otro lado la rebeldía es necesaria para la innovación, y es imprescindible para cambiar las cosas en un entorno que cambia muy rápido y constantemente. Cuestiónate todo lo que haces cada vez que lo hagas y verás que siempre hay una razón para hacer las cosas de manera diferente a como te enseñaron que se hacen. Durante toda tu vida vas a estar aprendiendo y te darás cuenta de que cuanto más sabes, más te queda por aprender. Haz caso a quien te enseña pero no te creas nunca que es la única forma de verlo, siempre hay otra.

Desconfía de quien te dice que ya lo sabe todo sobre publicidad: es el síntoma de que sin darse cuenta, ya ha empezado su decadencia. Con la siguiente actitud pasa lo contrario que con las dos anteriores: nacemos casi siempre sin ella y la vamos adquiriendo con los años: es la paciencia, absolutamente necesaria para conseguir la excelencia en las cosas que hagamos en el mundo de la Comunicación. Se paciente, dale a cada cosa el tiempo que se merece, maneja el tiempo con cuidado y deja madurar cada cosa que hagas lo suficiente como para que estés seguro de que ha llegado su momento.

Con la paciencia también se desarrolla otra capacidad que también, si la cuidas, mejora con el tiempo, pero que si la descuidas se convierte en el problema crónico (que paradoja) de muchos profesionales de la comunicación: escuchar. Sólo mientras callas eres capaz de escuchar y entender las cosas.

Y esto lleva al siguiente punto: aprender a pensar. En la universidad te estarán enseñando muchas cosas, pero no hay una asignatura que se llame así. De eso te tienes que ocupar tú. Descuida que maestros y ocasiones no te van a faltar, porque en este trabajo continuamente vas a estar con muchas personas, jefes, compañeros, colegas, amigos,… que son ejemplos de cómo se puede pensar diferente. No atiendas tanto a lo que dicen sino a cómo razonan. También eso se debe copiar.
Aprende a decir que no. La publicidad está llena de malísimas obras por no saber negarse a hacer algo que interiormente sabes que no tendrías que hacer. No trabajes obsesionado con gustar a tus jefes o a tus clientes, a veces están equivocados y a la larga a ti te van a conocer y reconocer por lo que tú hayas hecho. Si no dices que no a lo que no es bueno, a la larga se volverá contra ti. Arriesga, comete errores sin miedo, pero que sean los tuyos. 
Rodéate de gente mejor que tú y te ayudarán a ser mejor, pero luego sé generoso con ellos: comparte los éxitos, comparte lo que sabes y ayúdales a mejorar en otras cosas.

Optimismo

Este es un mundo difícil y te vas a encontrar constantemente con dificultades. Te vendrá bien una gran dosis de optimismo. Que veas la botella siempre medio llena es imprescindible para que mantengas las ganas de seguir. No trates de parar las enormes olas, aprende a surfear en ellas y diviértete; en publicidad, solo de gente que se divierte salen cosas geniales.
Al principio confía en los que más saben pero según vayas cogiendo experiencia confía en tu instinto. No es mas que tu experiencia acumulada con todo lo que profesionalmente has vivido, la sabiduría que vas adquiriendo que sin que apenas lo percibas te va orientando sobre lo que has de hacer.

No te olvides nunca del respeto. En esta profesión he visto a gente que lo olvida, ofuscada por su condición, su cargo o su presupuesto. Independiente de que seas jefe o subordinado, cliente o proveedor, respeta siempre a quien tienes enfrente, y también hazte siempre respetar.

Se que son demasiadas cosas, pero son todas importantes. Ten en cuenta que no son las empresas, sino las personas que hay en ellas las que marcan la diferencia, y casi siempre coincide que reúnen y practican muchas de estas actitudes de manera constante.

Por último, no te olvides del esfuerzo. Ni en comunicación ni en ningún otra profesión, nadie ha conseguido nada sin el y desde luego esta si que es la constante que está detrás de los más grandes y de los más geniales.

Animo que no hay nada de lo que te he dicho que no esté al alcance de cualquier persona.

Cuídate.

Félix Muñoz es director de Comunicación de Coca-Cola