De un tiempo a esta parte, contenido es una de las palabras más repetidas en la jerga de las empresas que se dedican a que las marcas vendan más.

Según Wikipedia, contenido es “toda la información que se presenta a partir de la trascendencia de los productos y los servicios de una organización en sus distintos grupos de interés”. Curiosa definición, aunque tienes que leer dos veces para entenderla. En Google hay 48.000.000 resultados relacionados con contenido y concretamente 7.800.000 específicos sobre contenidos digitales. Hay uno muy curioso que empieza tal que así : “tener buenos contenidos es lo fundamental para el éxito seguro de un sitio web”.

Personalmente, tengo una obsesión por los libros, tengo la casa llena y entre ellos algunas enciclopedias de las de toda la vida . Concretamente la Espasa Calpe de 1935, define contenido como “lo que se contiene dentro de una cosa”. Paradójicamente, la simplicidad con que una enciclopedia del siglo pasado define el significado de contenido, se me antoja la más clarividente y acertada en estos tiempos en los que la tendencia es complicar las cosas. Lo que se contiene dentro de una cosa. Entendiendo por cosa un espacio, un continente. Visto así, El Quijote es un contenido y las instrucciones de la Thermomix y las canciones de Coldplay y Mira quien baila y el spot de Ikea porque, en definitiva, todo son historias, contenidos, dentro de un continente.

El debate se transforma y se complica cuando de lo que se trata en realidad, es de redefinir el modelo de los medios de comunicación como continentes para transmitir no solo información y / o entretenimiento, sino para que éste sirva para vender productos. No se trata de generar contenidos sino de crearlos pensando en que éstos tienen que servir para conectar consumidores con marcas. Para vender.

El contenido atrapante

Tengo la sensación que el significado de la palabra contenido en la mente de un director de marketing de un anunciante es sensiblemente diferente de la que pueda tener un director de marketing de una cadena de televisión.

Si bien hay un objetivo común en los dos, que es cómo conseguir atrapar al target disgregado y disperso, hay una gran diferencia que los separa . Y me explico: el medio genera contenido para atrapar y entretener al espectador. Su éxito se mide por la cantidad de personas que ha conseguido atrapar. La audiencia. En cambio, las marcas tienen un interés comercial. Quieren atrapar a su target, entretenerlo y, además, convencerlo de que compre su marca. Y eso es mucho más difícil.

Y aquí está, sin duda el gran debate existencial en el que están metidos tanto las agencias como los medios y los anunciantes. Porque los tres tienen intereses diferentes en ello. Y, por supuesto, todos buscan una solución que les saque del lío. Quién lo consiga, llámese agencia, llámese x, se llevará sin duda el gato al agua.
Los contenidos no tienen target. Tienen seguidores.

Los guionistas de televisión, los productores, tienen un gran campo de trabajo para generar contenidos atrapantes de target. Y creo que la fragmentación de las audiencias, ayuda. Tal target , tal contenido. No importa el medio. Ni la naturaleza del contenido. Hay target para culebrones, para series de adolescentes acneicos incapaces de articular frases con sujeto, verbo y predicado, para fanáticos de la cocina, para amantes del porno y para jugadores de poker.

La calidad es relativa e intrascendente. Si has acertado con en ese contenido; si la idea es buena, tampoco va a importar demasiado el medio donde aparezca. Ya te buscarán. En la tele, en el ordenador o en el teléfono móvil . La tecnología se ha convertido en el continente de los contenidos.

Aquí van tres buenos ejemplos.

http://malviviendo.com. Una serie de en internet en la que, según sus creadores, invirtieron 40 euros en el primer capítulo y ya van por el 9 con una red de seguidores que ya quisieran muchos programas de la televisión tradicional. Su secreto no es otro que generar un contenido fresco, atrevido y atrayente para un sector determinado de fans y utilizar las plataformas gratuitas de difusión Youtube, Twitter, Tuenti y Facebook.

http://elcocinerofiel.com/. Un programa de cocina low cost en internet con miles de seguidores, rodado de lo más rudimentario por Txaber Allue Martí, con videos que no duran más de cinco minutos. Pero con un éxito de audiencia espectacular (su receta de tortilla de patatas acumula más de 400.000 visitas ). En una entrevista reciente, reconocía que todavía no ha encontrado una formula que le ayude a monetizar el éxito.

http://www.youtube.com/watch?v=zlfKdbWwruY. Muchos habréis oído hablar del video que circula por YouTube Where the hell is Matt?. Un tío que está dando la vuelta al mundo y que se graba en cada lugar bailando un estupido baile. ¿Estupido? Tiene miles y miles de seguidores, fans e imitadores por todo el mundo. Su última cifra rondaba los 15 millones de visitas. Pero visitas movidas por puro afán de entretenimiento.

Y todo esto me lleva a tres conclusiones. Primera conclusión. Un contenido atrapante genera una audiencia formada por seguidores. Segunda conclusión: esta audiencia se mueve de una a otra pantalla impulsada por el interés del contenido; cuando baja el interés desaparece la audiencia. Tercera conclusión: el problema de las agencias y de los anunciantes es conseguir que ese contenido sirva además, para vender un producto .

Agencias ¿de medios, de creatividad, de contenidos?

Pero ahora viene el lío. Ante este panorama, la duda es encontrar en qué forma tienen que seguir comunicando las marcas, con que formatos . ¿Sigue siendo válido el spot tradicional o lo matamos entre todos?

¿Quién va a ser a partir de ahora , el mejor interlocutor del anunciante? ¿Quién tiene la sabiduría suficiente para crear una gran idea y adecuarla al mejor medio que atrape al consumidor, lo enamore y le convierta en seguidor de su marca.? ¿Las agencias de publicidad, las de medios o directamente las productoras de contenidos, en teoría más cercanas a los medios?.
Ya hace años que las agencias de medios se están rearmando con la contratación de talentos creativos procedentes de agencias y también es un hecho la creación de nuevas agencias en las que la cercanía con los medios y con las empresas de producción es evidente.

Porque lo que está claro es que de nada sirve conocer cómo, cuándo y dónde atrapar a la audiencia dispersa, ni disponer de la mejor tecnología para producir contenidos, si no se dispone de la idea adecuada. De esa idea genial, extraordinaria, que sólo por el hecho de serlo multiplica su efectividad exponencialmente y se transmite viralmente sin que haya dios que la pare ni GRP que la controle.

En mi opinión, la solución tiene que venir forzosamente de un modelo tripartito de negocio que integre en un mismo equipo de trabajo talentos procedentes de los tres sectores: medios, creación y producción. Pero talentos que entiendan las necesidades de los anunciantes, talentos que entiendan la nueva posición del consumidor en relación a los medios y talentos capaces de adaptar su creatividad al nuevo panorama mediático que ha cambiado el mundo.
Pretender seguir haciendo las cosas como se han seguido haciendo hasta ahora no nos lleva a ninguna parte ni a las agencias ni a los medios ni a las marcas .

Tengo la sensación que en los próximos años nos vamos a divertir mucho.

José María Batalla, director general creativo de Wonderland