Independientemente de las ligeras (no tanto en el caso de la televisión), diferencias que presentan los estudios i2P de Arce Media y el de InfoAdex (recibido al cierre de esta edición), parece que el retrato de lo que ha sido la evolución del sector en los primeros nueve meses del año está bastante claro.

En él, el fondo está dominado por un color verde de esperanza con un crecimiento en el primer semestre de entre el 3,5% y el 4,9%, dependiendo de las fuentes, aunque sea verde pálido, dado que el 3T (tercer trimestre) ha vuelto a un decrecimiento leve sobre el mismo periodo del año anterior, lo que rebaja la cuota de lo que va de año a un magro 0,9% con una proyección para todo el año que apunta, según i2P, al -0,4%.

Para valorar estos datos tengamos en cuenta que conforme avanzamos en el año, la comparación se hace sobre periodos menos malos de 2009, dentro de lo pésimo. Así, el 2T tenía más fácil salir en positivo pues se comparaba con el trimestre de peor evolución del registro conocido, con un 28,6% de descenso en 2009. En ese marco hay que situar el 4,9% de crecimiento del 2T y el 0,1% del 3T, que a su vez se compara con uno bastante menos malo (-20,5%). Un resultado final de un 1% supondría estar un 20% por debajo de 2008 y sin contar el efecto inflación, que no se sabe por qué no se incorpora tradicionalmente en estos estudios, cosa que podría empezar a remediarse por parte de quienes los realizan. Dicho esto con todo el reconocimiento a empresas que dedican su tiempo a ofrecer esta información gratuitamente al sector.

En cuanto a los trazos finos del retrato, habría que destacar el comportamiento del medio de mayor influencia, televisión, en estos nueve meses. Un comportamiento en montaña rusa en el que el punto más bajo fue una caída del 2,6% el 1T, seguida de un pico en el 2T con un crecimiento del 11,5%. El 3,3% de crecimiento conjunto en nueve meses le hace ganar algo de participación sobre 2009 a falta del 4T. Por ahora, no se observa una transferencia ni a favor ni en contra de otros medios del dinero cesante de TVE. Y si la ha habido, ha tendido a compensarse globalmente. Si se mira por encima el comportamiento por sectores que ofrece el i2P, se ve claramente como éste ha sido muy dispar, aunque eso no impide encontrar un denominador común: los sectores televisivos han incrementado notablemente su inversión en estos nueve meses, mientras que los sectores tradicionalmente gráficos han hecho lo contrario, quedándose a medio camino los más multimedia.

Este diferente comportamiento no es fácil de interpretar a pesar de su claridad, pues son muchas las causas que podrían influir en él y habría que analizar caso por caso datos que no tenemos a nuestra disposición, pero el fenómeno es realmente sorprendente. Obviamente, los medios gráficos se han llevado la peor parte de la contracción del mercado por este motivo. Como también sorprende que un medio al que muchos daban por liquidado, como es el Cine, haya repuntado claramente, sin que podamos adivinar tampoco en qué medida ha influido su digitalización por lo que supone de valor añadido para los anunciantes, o la estabilización de los presupuestos tras dos años de shock. Por último y creemos que por fin sin temor a equivocarnos, está claro que se ha tocado fondo, lo que es una gran noticia. Veremos si la proyección de los modelos desarrollados por Arce Media, que apunta a un crecimiento del 2,2% en 2011 (no sabemos si en el modelo entra la inflación) resulta acertada.

Acceder a los datos del Informe de InfoAdex y a los del i2P.