El discurso sobre el rechazo de la publicidad en televisión suele centrarse en la saturación y en su papel interruptor del entretenimiento. Fuera de estos tópicos, no suele profundizarse mucho en la eficacia del bloque. Es por ello que todos los avances que se realizan para optimizar su eficacia se han orientado a enmascarar el anuncio en nuevos formatos como la telepromoción –hace quince años, pero se la sigue mutando como a Alien-- o a ofrecer mayor controlabilidad al espectador sobre la duración del corte con la esperanza de que desista de zapear. Sin embargo la eficacia de la publicidad televisiva posee otros condicionantes de envergadura.

La publicidad en sí misma no genera rechazo. Es más, el consumidor le reconoce importantes beneficios, como son estar informado de los productos, comprender las marcas y agilizarle los procesos de compra entre otros muchos valores (incluyendo estéticos y de carácter social). Pero la publicidad también genera frustración y generalmente los anuncios se reciben automáticamente desde la frustración, aún cuando el anuncio en sí mismo pueda resultar atractivo, útil e interesante.
Cuando consumimos televisión consumimos principalmente entretenimiento y evasión: emociones. Incluso los informativos saben que han de generarlas para enganchar al espectador. Las emociones poseen leyes propias, reglas que no sólo permiten entenderlas, sino optimizarlas.

En este contexto, es importante entender que la publicidad genera mucho displacer. Supone una interrupción de un momento de evasión y un cambio emocional forzado. Estos dos factores determinan que ya a priori se provoque una resistencia a la publicidad. Cuando en mitad de una escena de gran tensión (dramática, cómica, de acción,…) te retrotraen de una dimensión imaginaria para hablarte de productos de alimentación, limpieza, financieros o cualquier otro que te conectan de golpe con la realidad diaria y cotidiana, la actitud automática es de resistencia: te acaban de extraer de un entorno emocional positivo, para arrojarte al que evitabas, la realidad. El espectador no sufre porque haya anuncios en sí, sino porque estos rompen un estado gratificante, un equilibrio situacional.

Atenuar la frustración

Esta resistencia puede aumentar o disminuir en función de los códigos emocionales del anuncio. Esto es, cuando el anuncio se desarrolla con códigos emocionales coherentes con los contenidos, puede atenuar la frustración de la vuelta a la realidad, incluso el anuncio se puede ver favorecido en su recepción de un factor de arrastre emocional y canalizar y absorber valores de los contenidos. Una película de acción que ha introducido al espectador en un estado de euforia favorece la receptividad de un anuncio que trata de llegar al consumidor trasponiéndolo en código de héroe o aventurero. De la misma manera, si se viene de un producto cómico, se favorecerá la exposición a anuncios en los que espectador tiene la expectativa de reír.

La coherencia emocional de contenidos televisivos y anuncios no sólo favorece la receptividad, sino que ayuda a comprender y asimilar éstos al predisponer favorablemente hacia ellos. Los anuncios, al prolongar y mantener el estado emocional gratificante del espectador, reducen gran parte de la carga de frustración que conllevan y con ello disminuyen las estrategias de evitación de los espectadores, que procurarán mantener y alargar, aunque sea con anuncios, su estado emocional.

De la misma manera, cuando hay un gran salto emocional el displacer creado al sujeto fomenta actitudes de rechazo, no sólo a ese anuncio, sino al bloque completo. En este sentido, actualmente el orden de los anuncios depende principalmente del precio, sin embargo buscar una organización que tenga en cuenta a los contenidos en los que se insertan podría optimizar la receptividad, a los anuncios en general y a los bloques en concreto.

Las leyes de la emoción, en concreto la de habituación, nos enseñan que cuando una persona se expone continuamente a un estímulo placentero, con el tiempo este pierde su poder positivo. Sin embargo, cuando el estímulo es negativo, el malestar persiste. La habitual incoherencia entre contenidos y anuncios es uno de los elementos que más está perjudicando la propia exposición a la publicidad, como bien muestran los datos de Sofres (cualquier curva de audiencias evidencia las fugas al empezar los bloques publicitarios), porque ha generado una expectativa de displacer que favorece la evitación inmediata.

Llorar

Las emociones nos hacen funcionar de manera automática, y de la misma manera que no se puede evitar llorar con ciertos dramas o sentir euforia ante ciertas situaciones en películas de acción (León, el profesional es un magnífico ejemplo de cómo se puede ir del llanto a la euforia), las expectativas de displacer, sin que se racionalicen favorecen la evitación automática. Tampoco pensemos que generando bloques coherentes con los contenidos se logrará retener en el sillón de manera inmutable durante los bloques a los espectadores, pero sin duda se logrará una mayor eficacia al no generar una situación aversiva y sí asertiva, en la que la publicidad no entrará en conflicto con el espectador, si no que lo irá introduciendo con cierto cariño en sus intereses.

Andrés González Llamas es socio de Insighter Manager