He recibido el maravilloso encargo de diseñar un libro en el que contar la historia de un viñedo mágico llamado El Pisón. El viñedo se encuentra en Laguardia, en la zona denominada Rioja Alavesa, y con sus uvas se produce uno de los mejores vinos tintos del planeta. Viña El Pisón es uno de los escasísimos vinos a los que el gurú Robert Parker ha otorgado 100 puntos en más de una ocasión, y el precio de cada botella oscila entre ¡¡¡los 180 y los 600 euros!!!

Juan Carlos López de Lacalle, propietario de Bodegas Artadi, me invitó un fin de semana a su casa para que pudiera conocer, de primera mano, la historia y el proceso de producción de tan afamado vino. Durante dos días, mantuvimos largas conversaciones, paseamos entre las viñas, catamos las distintas barricas en las que la nueva añada comienza su crianza, e incluso nos sentamos en silencio a contemplar y sentir los ecos de un lugar realmente único, un pequeño trozo de tierra, un privilegiado cachito de naturaleza que el abuelo de Juan Carlos compró y empezó a cultivar hace casi un siglo, y que hoy la familia Lacalle y Laorden miman y trabajan con sabiduría para sacarle un rendimiento único.

Juan Carlos me contó que en su larga trayectoria empresarial jamás había dedicado atención a la comunicación y que, sin embargo, este vino era demandado en todo el mundo, antes, incluso, de que Robert Parker le diera su santa bendición. El deseo de hacer este libro, no responde tanto a una estrategia de marketing, sino a su deseo de homenajear a su abuelo, una especie de cuento en el que se relataría la historia de esta parcela a la que Juan Carlos y su familia se sienten profundamente unidos.

El fin de semana fue de lo más productivo, y para un amante del vino como yo, supuso una verdadera clase magistral, un calido encuentro con gente que ama lo que hace, que respeta profundamente los procesos, la naturaleza, el conocimiento transmitido de generación en generación… el producto por encima de todo, como origen de todo. Fue, sin duda, un encuentro con una manera de hacer las cosas y con una filosofía que forma parte del pasado, o peor, de lo excepcional. En innumerables ocasiones, he sido el primero en criticar el alto precio de productos como éste, y me he preguntado si realmente estaba justificado. Estamos tan acostumbrados a ver a nuestro alrededor cosas con un alto precio y de escaso valor que uno termina por dudar casi de todo, pensando que, en realidad, nos están tomando el pelo. No es el caso de este vino, desde luego.

Evento

El pasado 1 de diciembre se celebró en Madrid la primera edición del PremiumFest, un evento en torno al mundo de los productos y servicios premium que organiza mi amigo Andrés Rodríguez, periodista y editor de SpainMedia, grupo editorial que publica, entre otras, las ediciones españolas de dos revistas míticas, Esquire y Harper´s Bazaar. Cuando, hace más de un año, Andrés me contó que estaba detrás de este proyecto, nuestro país se encontraba ya en lo más profundo del pozo, y no pude evitar preguntarle si el momento para poner en marcha este evento era el idóneo. Andrés, que es un tipo muy listo, y elige muy bien los tiempos, me explicó que el sector premium, en el que por supuesto, se enmarcan lo que llamamos marcas de lujo, no solo no se resiente en época de crisis, sino que puede incluso mejorar sus registros. Curiosa y cínica coincidencia…

Reconozco que, como a la mayoría, me gusta lo bueno. Si lo bueno se llama premium, pues ¡viva lo premium! El problema, claro, es el de casi todos: lo premium tiene un precio que me hace recordar mi lugar en esta sociedad de clases y por tanto, mis infinitas limitaciones. Durante los días que duró este evento, se celebraron un buen puñado de charlas y ponencias en torno al tema. Una de ellas, tuvo como protagonista a una pareja también premium: Toni Segarra y el diseñador Fernando Gutiérrez. Ambos dialogaron sobre el futuro de la comunicación premium,e hicieron un alegato en defensa del producto, explicando que el éxito de la mayoría de marcas de este sector no reside en su comunicación, sino en algo tan simple como la calidad y la autenticidad de aquello que venden. Es decir, la calidad, es, fue y será siempre el mejor argumento de venta posible. No hablamos de una calidad impostada, disfrazada de un hermoso y premiado packaging, no, hablamos de calidad real, de la que no precisa de demasiada propaganda.

Esfera del lujo

Esta afirmación, que por otro lado, resulta de una lógica aplastante, no deja de ser curiosa: aquello que es de calidad, que es bueno por naturaleza, recibe el nombre de premium y entra en la esfera del lujo, teniendo un altísimo coste que la mayoría de personas no se pueden permitir, lo que hace que nos preguntemos ¿de que está hecho entonces todo aquello que sí está a nuestro alcance? Me pregunto si nuestro trabajo como profesionales de la comunicación no debería ser, de alguna forma, inculcar en los product managers el inmenso valor de la calidad, defender un regreso al producto y al sentido común, en vez de diseñar argucias creativas, estrategias sofisticadas y disfraces para disimular la verdad. Una amiga que trabaja en una importante empresa cárnica me dijo el otro día que uno de los productos cuyo volumen de ventas estaba creciendo de forma vertiginosa en nuestro país, eran lo que llamamos salchichas Frankfurt. Seguro que el product manager de la empresa tendrá bonus estas navidades, o mejor, seguro que le cae una gran cesta, cargadita de productos con denominación de origen, con su sello de calidad certificada. Quizá, hasta tenga la inmensa suerte de que el lote incluya una botella de Viña El Pisón, cosecha de 1999.