¿Qué motiva con más fuerza nuestra conducta? ¿El dinero? ¿El amor? Ni lo uno ni lo otro.
Nuestro deseo de ser -o parecer- consistentes es el principal motivador de nuestra conducta y la base del segundo principio cognitivo que persuade al mundo. Las personas cumplen los acuerdos hechos en público, más aún si son por escrito. Detrás de este inocente principio se esconde el motivo real de las peticiones de firma o los lazos de apoyo a una causa. Según el principio de la consistencia, si nos paran por la calle y nos piden una firma de apoyo o llevar un lacito, más adelante seremos más propensos a apoyar algo mayor, como un candidato político, una marca o una ONG que cumpla con lo que hemos firmado anteriormente.
Ser consistentes, a toda costa
Bajo la perspectiva de este principio, los “Likes” o los “Re-tweets” en redes sociales adquieren una dimensión mucho más importante, ya que no sólo equivalen a una firma, sinó que son voluntarios y públicos. Pasan a ser parte de nuestra identidad en la red. Apple ha utilizado este principio para conseguir su imparable crecimiento en ventas estos últimos años. ¿Su secreto? Empezar con un compromiso pequeño. Comprarse un ordenador Apple puede ser un gran paso pero es mucho más facil empezar con un iPod Shuffe de 50€. Esa primera compra motivará nuestra tendencia a ser consistentes e ir adquiriendo, a poco a poco, otros productos de la marca de Cupertino.
Allí donde fueres haz lo que vieres
Tal vez el principio cognitivo más fácil de reconocer es el apoyo social: las personas seguimos a otras personas similares a nosotros. Si a otros como nosotros les ha gustado algo, tal vez a nosotros también nos gustará. Es un sistema de filtraje de información, ante una sociedad cada vez más saturada de opciones. Bajo este principio encontramos la razón de claims como “¡Película número 1 en Estados Unidos!”. Si una película triunfa en EEUU, ha de ser buena ¿no? Tal principio es también la razón de las risas enlatadas en series de humor en televisión y la explicación de porqué en el cine las películas de humor suelen ser más divertidas que en casa.
Lo mismo sucede en el mundo de los servicios. Vemos dos restaurantes iguales: uno lleno y otro absolutamente vacío. De entrada ¿cuál nos parecerá mas bueno? Restaurantes y establecimientos como las cafeterías Starbucks, se esfuerzan en sentar a gente cerca de sus escaparates, justamente para aprovechar-se de este principio. Las discotecas se promocionan igual, creando colas artificiales en un intento de crear interés y atraer nuevos clientes. El principio de prueba social se encuentra hasta en los botes de propina, que se llenan de billetes y monedas de alto valor, para promover indirectamente propinas más altas.
En la red, el principio se puede aplicar dando datos sobre cómo otras personas similares a nuestro cliente ideal están disfrutando con nuestro producto o servicio. Lo podemos conseguir con “Likes”, “Followers” o “Re-tweets”. Si queremos ir más allá, el secreto es intentar conseguir testimoniales y reviews de éxito de uno o varios miembros del grupo al que queremos influir. Al igual que los restaurantes, debemos poner sus comentarios delante de todos y esto atraerá a nuevos clientes.
Eduard F. Vinyamata es Internet Curator en Bamboo
Bamboo organiza el Bamboo Summit, evento formativo para pymes yprofesionales interesados en adquirir criterio en internet