Existe un hecho generalizado consistente en adoptar de manera sistemática el mismo modo de pensar y utilizar una determinada tecnología cuando aparece una alternativa a la misma. De hecho, se requiere un lapso de tiempo suficiente para que las potencialidades inherentes a la nueva tecnología se transformen en un nuevo modo de pensar y en consecuencia se actúe como realmente conviene.

Esta generalización encuentra en el marketing directo un claro ejemplo. Las acciones de marketing directo tradicional (offline) responden a una lógica discreta (utilizamos el término discreto en el sentido de separado o discontinuo). Cuando la organización quiere comunicar un contenido a sus usuarios, envía a su lista el catálogo, cupón o vale descuento. El lapso de tiempo entre el envío y la respuesta es significativo y la medición de resultados limitada. El canal requiere una planificación de las campañas para los meses venideros. Este modo de comunicación es, sobretodo, unidireccional y discreto.

Cuando empezó a utilizarse el email marketing como canal de contacto entre la organización y sus usuarios se adoptó la misma lógica que hemos descrito anteriormente: creación de listas y planificación de campañas. Con el tiempo, los profesionales del marketing hemos interiorizado las especificidades del medio online y empezado a aprovechar su potencial, motivo por el cual se está transformando la manera de hacer marketing directo. Ahora la comunicación no es discreta si no continua y bidireccional; el usuario no queda diluido en una lista si no que emerge como una entidad propia (persona) en el seno de una base de datos de marketing, y en lugar de planificar campañas establecemos relaciones prácticamente en tiempo real y de forma sostenida.

Esta relación con el usuario permite comunicar de un modo nuevo contenidos distintos: más allá de las promociones y ofertas puntuales existen programas en el seno del ciclo de vida del cilente, que han demostrado ser de gran valía para fortalecer los lazos entre una marca y sus usuarios. Así, por ejemplo, podemos desarrollar en email marketing y marketing cross channel, programas de bienvenida, educacionales (en el uso de un servicio recién adquirido, por ejemplo), de replenishment (cuando nos anticipamos al fin del ciclo de vida de un producto y ofrecemos una renovación al usuario) de pre y post booking, venta cruzada, etc. Estamos en disposición de implementar programas relacionales adecuados a distintos objetivos de marketing y que tratan al usuario en su especificidad como individuo y consumidor.

Las principales diferencias entre el on y el offline respecto al modo de entender el marketing directo las resume Hans Peter Brondmo en el libro "The engaded customer":

Si somos capaces de usar las herramientas de marketing del mundo digital pensando en establecer conversaciones y relaciones con nuestros usuarios, estaremos adaptándonos a sus expectativas. Las nuevas generaciones de consumidores esperan de las marcas un modo de relacionarse nuevo, específico del ámbito digital en el qué tan involucrados se encuentran.

Jordi Puig es director general de Digital Response