“Uy, uy, uy… No se ha hecho nunca, ¿no? ¿Y si se estampa? Pueden fallar un montón de cosas, quiero decir... Que no se abra el paracaídas, por ejemplo… Esas cosas pasan, los paracaídas no son como un pretest que puedas controlar… Podría haber un error de diseño en el traje ese que dicen que van a hacer con la NASA y que la sangre del tipo se gasifique y que el tipo explote en plena retransmisión o algo peor, no sé... Puede que al final no llegue a saltar nunca, ojo. De acuerdo, si no salta, el tipo no explota y eso está bien, claro, pero habremos perdido mucho dinero. ¡Estamos hablando de cinco años de trabajo y 50 millones!… Y si explota… Nuestra marca por todas partes, en miles de pantallas… ¡Imagínate! Y ni siquiera sabemos si la gente lo querrá ver. Para nada. Es una locura. No puede funcionar. No funcionará nunca. ¿Quién va a meter 50 millones en eso? Nosotros no, desde luego”.

Ahora es muy fácil decirlo, de acuerdo, pero cómo se equivocó el pobre (o la pobre) responsable de comunicación que no quiso arriesgar su prestigio y dinero en la descabellada idea de Felix Baumgartner (si es que este episodio llegó a pasar, que no lo sabemos, pero no sería nada extraño). Afortunadamente, Red Bull no se quedó solo con todos los peligros que encerraba la idea y sí arriesgó. El resultado es de sobra conocido: ambos ascendieron a los cielos y bajaron de nuevo a la tierra para cambiar para siempre el significado del concepto patrocinio y muchos otros significados en el ámbito de la comunicación digital, integrada y social en la que vivimos y viviremos.

La buena noticia es que vamos a dejar de oír durante una buena temporada eso de “yo lo que quiero es un viral”, entendido el viral como una producción de coste bajo (o bajísimo a poder ser) y cero inversión en medios, que, como por arte de magia, tiene una capacidad descomunal para conectar con un amplio sector de población y, gracias a ese milagro inexplicable, corre por las pantallas de millones de ordenadores de todo el mundo, y es tan bueno, tan bueno, tan bueno que se convierte en noticia y aparece en las cabeceras de la CNN. Y todo a coste cero. Eso nos lo van a pedir menos. Buena noticia.
La mala es que a partir de ahora nos pueden pedir saltos estratosféricos desde más de 39.000 metros de altura, seguidos en streaming por 8 millones de personas, con final feliz, felicitación de la NASA por Twitter y un retorno de inversión alucinante en earned media y valor de imagen. Es así, eso ya no hay quien lo pare. ¿Quién no va a pedir eso? Desde ahora lo suyo son los saltos imposibles y sus múltiples variantes aún no imaginadas.

Suerte

Pero seamos serios con nuestro trabajo: los saltos desde la estratosfera, como la mayoría de los virales patrocinados que funcionan, no son casualidades que salgan gratis. Uno puede tener suerte y que su contenido (acción, evento, vídeo, o lo que sea que haga) se convierta en un éxito planetario súper rentable, igual que le puede tocar la lotería de Navidad, si tiene suerte. Pero no nos engañemos, por lo general, si quieres un bombazo, de una u otra forma tienes que pagar por él. Y no solo eso. Hay que confiar primero en el equipo y en su idea, arriesgar después en la toma de la decisión y, por último, pagar por hacerla realidad. Ese es y será siempre el secreto del éxito en la comunicación de cualquier marca.

Si, además de tener grandes ideas (valor que se nos supone), somos capaces de dotarnos de la credibilidad necesaria para convencer a nuestros clientes de que ese es el camino, nos espera un futuro brillante a todos, a nuestros clientes y a nosotros. Si no somos capaces de dar la vuelta a ese "uy, uy, uy…” inicial, olvidémonos de hacer comunicación relevante, interesante y valiosa en estos tiempos que corren y en los que correrán.

Necesitamos tener grandes ideas, sí, por supuesto, siempre. Sin una buena idea no hay nada y nunca lo habrá. Esa es nuestra razón de ser. Pero también necesitamos grandes clientes capaces de creer, de arriesgar y de pagar por ellas. Porque una agencia de Publicidad es lo que son sus clientes, para lo bueno y para lo malo. Y no habrá nunca una gran agencia, una que triunfe con sus ideas, sin un gran cliente detrás, aunque sea pequeño.