Suelo leer a menudo: El Inbound Marketing es SEO + marketing de contenidos + Social Media Marketing. Aunque no hay nada de incierto en esta definición, se queda corta en todas sus acepciones.
Puesto que la palabra inbound es un término anglosajón no recogido por el diccionario de la Real Academia Española, se me ocurren dos definiciones posibles para clarificar el alcance del concepto:
1. La qué sugiere la traducción de la palabra inbound: entrante, hacia el interior.
2. La qué da Hubspot, empresa que ha impulsado el concepto a nivel mundial. Prueba de ello es que el dominio inboundmarketing.com les pertenece.
1. Inbound: entrante, hacia el interior
Si en alguna ocasión has hecho una búsqueda en Internet sobre el tema, seguramente habrás encontrado que su definición se aborda mediante la explicación de su antónimo, un concepto que todos entendemos rápidamente: el outbound marketing.
El outbound marketing se refiere a todas aquellas prácticas de marketing que interrumpen nuestra cotidianidad: anuncios en la tele, radio, buzoneo, spam, etc… Por descarte, todo aquello que no interrumpe sería inbound: un marketing basado en compartir valor, que atrae a los usuarios naturalmente gracias a las búsquedas y el efecto viral de las redes sociales.
La definición de SEO + Marketing de Contenidos +Social Media Marketing aquí se queda corta porque nos olvidamos del Pay Per Click. Cualquier campaña de pago para anunciar nuestra oferta de contenidos de valor es igualmente no interruptiva, y además también cumple con la traducción de inbound: entrante, pues el tráfico que se generará será el resultado de una búsqueda.
El PayPerClick es una técnica excelente para apoyar una campaña global de Inbound Marketing, con una característica que la hace especialmente interesante: al no estar promocionando la venta de un producto competitivo sino anunciando una oferta de contenido de valor, el tipo de palabras clave por el qué querremos posicionarnos es mucho menos competido y por lo tanto las campañas gozarán de un menor CPC y un mayor CTR.
Descartar el PayPerClick del conjunto de técnicas que se consideran inbound, es menospreciar una efectiva táctica para conseguir nuevas y económicas entradas en nuestra página Web. Prueba también de este argumento es que la herramienta de Inbound Marketing de Hubspot recoge como fuente de tráfico inbound, el PPC.
2. El inbound marketing de Hubspot
La metodología de Inbound Marketing difundida por Hubspot no se queda en la atracción de tráfico, sino que la siguen tres etapas más: 2-conversión de tráfico a leads, 3-cualificación y maduración de los leads, 4-análisis para mejorar las futuras campañas, con un resultado muy concreto: la entrega de leads altamente cualificados preparados para la compra (en total 4 etapas).
Creo que ésta es la definición más exacta y la que explica mejor el concepto.
Efectivamente el marketing de contenidos es el pilar básico de toda campaña de Inbound Marketing. Es una condición necesaria. Sin contenidos valiosos no hay inbound marketing. Sin embargo, el SEO y el Social Media Marketing son complementarios. Son una pieza más de la primera etapa de la metodología. Podría lanzarse una campaña exitosa de Inbound Marketing sin alguna de estas dos técnicas involucradas.
Para terminar, sólo exponer cuál es el criterio que desde mi punto de vista distingue el Inbound Marketing de cualquier otra técnica de marketing.
Como ya avanzaba, el Inbound Marketing es una estrategia de marketing basada en compartir contenidos de valor.
Si entramos en la dinámica de compartir valor, entonces cualquier técnica que nos interrumpa también puede encajar en una campaña de Inbound Marketing. Me imagino perfectamente un anuncio de televisión que nos "interrumpa" pero que en lugar de anunciar un producto para que lo compremos, anuncie que en nuestra página Web hay un contenido valioso que nos podemos descargar. En este segundo caso, la venta también llegará, pero más tarde, cuando la persona que se descarga el contenido haya pasado por las 4 etapas que antes comentábamos.
Para conseguir atracción de tráfico en el Inbound Marketing podemos utilizar cualquier técnica de marketing: marketing de contenidos, SEO, Social Media Marketing, PPC, Relaciones Públicas, Publicidad Exterior, Televisión etc…
Así pues, para mí, la diferencia fundamental entre el Inbound Marketing y otra técnica de marketing reside en publicitar la venta de nuestro producto o bien en hacer Inbound Marketing: compartir valor para acercar a los usuarios a nuestra marca, y finalmente poderles ofrecer nuestros productos después de pasar por las 4 etapas de la metodología.
Pau Valdés (@valdespau)
Director de InboundCycle, agencia de Inbound Marketing
InboundCycle impulsa el grupo de debate en LinkedIn: Inbound Marketing en Español, pensado para resolver cualquier duda alrededor de SEO, Marketing de Contenidos, Relaciones Públicas, PPC, Conversión, SMM, Lead Nurturing, Lead Scoring y analítica multicanal.