El primer domingo del mes de febrero, anunciantes, agencias de medios y creativas norteamericanas cruzan los dedos para que sus experimentos televisivos no le salgan rana en la gran apuesta anual de la Superbowl. Este evento deportivo, que este año concentró a más de 100 millones de espectadores, marcara la tendencia de lo que veremos en nuestro entorno publicitario televisivo a lo largo del 2013.

Las cifras que marcas como Samsung, Pepsi y Volkswagen llegan a pagar por un spot de 30 segundos rondaron los 4 millones de dólares. Se dice que estas cifras no son tanto por el alcance si no por el estado de predisposición y entusiasmo en que se encuentra la audiencia. Para muchos los spots son hasta más importantes que el partido en sí. No hay más que buscar recopilaciones de anteriores ediciones para disfrutar de anuncios que conviven en el inconsciente colectivo de los norteamericanos.

Hasta Twitter repite la experiencia del @AddScrimmage, "un programa dedicado a los anuncios que verás en la SuperBowl" en el que los usuarios votan por los anuncios que más han gustado, dando el ganador al día siguiente. Y todo aquel interesado en los spots pudo comprobar el sentimiento que despertaban en Twitter, buscando por el hashtag #Brandbowl entre otros. Con unos presupuestos como éstos y con la coyuntura económica desfavorable que también vienen sufriendo al otro lado del charco, no pocos anunciantes han estudiado la posibilidad de ampliar el radio de influencia de su mensaje, más allá de unos pocos segundos de tele. Incluso Adobe partió una lanza a favor de las virtudes del ámbito online….con un spot de tele.

En ediciones anteriores, se plantearon estrategias que permitían profundizar contenido relativo al spot, mediante aplicaciones móviles ADD (Auto Device Discovery). Este año StarTrek Into Darkeness App reveló detalles exclusivos de la película antes, durante y después del partido coincidiendo con la emisión en tele. Otros decidieron utilizar apps como Shazam y Blippar para ampliar la experiencia de marca cuando son cazados en ámbitos offline.

Varias marcas han optado por crear buzz y deseo en las audiencias mediante videos teaser que llevaban ya días siendo emitidos y reproducidos online. Según YouTube, estos videos serán vistos 9 veces más que aquellos que solo se publicaron el día del partido: 9,1 millones de visionados frente a 1,3. Lo que solía ser el secreto mejor guardado de las marcas, sus 30 segundos de gloria durante el partido, se ha adelantado y mutado gracias al espectador conectado.

La estrategia de esperar hasta el último segundo, antaño la más valorada, parece estar perdiendo adeptos, frente a los beneficios de compartir el mensaje con antelación y ampliar la capacidad de contar una historia, que se mantengan relevante durante semanas.

Aprovechando esta pequeña ventaja, varias marcas han dejado en mano de la audiencia, cómo quieren que termine la historia que están contando. La acción se inicia tanto en televisión como en online y se inicia abierta, facilitando canales necesarios para terminar la misión: yo marca, empiezo. Tu usuario, terminas. Bajo mis reglas, pero decides el final, allí donde puedes hacerte oír: en la red.

Coke apostó por gamificar la experiencia de visionado y propuso una carrera entre tres criaturas del desierto: vaqueros, priscillas y badlanders (tipos sacados de MadMax). Todos peleando por alcanzar una gran botella de Coca-Cola en mitad de la nada. Dejando un final abierto, los usuarios votaron online por quien de los tres es su favorito, pudiendo poner trampas a los otros contrincantes. El desenlace ganador fue emitido al final del partido. Por cierto, ganaron las chicas, pero problemas técnicos derivados de una afluencia masiva de usuarios ensombrecieron un poco la acción.

Audi siguió una estrategia similar, permitiendo a la audiencia elegir entre tres finales diferentes para un chaval que va solo, a algo tan norteamericano, como el baile de graduación. Doritos llevo a cabo una votación en Facebook donde se decidió qué anuncio se emitirá el domingo, mientras Volkswagen y Mercedes decidieron ir creando su historia con antelación aunque sin dar el control al usuario. Todos estas acciones pudieron transcender mas allá del mero visionado a ámbitos sociales gracias a #hashtags.

Ecosistema digital

La novedad de este año ha sido el ecosistema digital que CBS ha desarrollado en paralelo a la emisión lineal de televisión en un intento de proporcionar, según las palabras de la propia cadena, “la experiencia segunda pantalla definitiva”.

Este contenido ad hoc para dispositivos conectados (PCs, tabletas y móviles), se vertebró en torno a cuatro pilares. El primero, la retrasmisión del acto musical del intermedio. El año pasado la NBC fue la primera que emitió el partido en streaming pero no contempló la actuación de Madonna, que generó 100.000 tuits/ minuto. Beyoncé alcanzó este año 270.000 tuits/minuto. Segundo, la posibilidad de elegir diferentes ángulos de cámara: el principal, el más votado por los usuarios, una mezcla de las 22 cámaras que cubrían el partido, la cámara cenital (cable) y la lateral (sideline). Tercera, el aspecto social y estadístico del encuentro. Un completo cuadro mostraba posesiones de balón, yardas ganadas y demás, mientras que podíamos consultar los tuits mas comentados, los últimos comentarios, tuits de famosos y estadísticas de tuits por minuto. Y cuarta, la gestión del inventario publicitario. La cadena ha vendido inventario exclusivo a aquellos anunciantes sólo interesados en la audiencia online, la sincronización de contenido online, banners y video streams, con los spots de televisión, y la opción de cargar cualquiera de ellos bajo demanda.

La idea detrás de esta inversión es no perder usuarios. Es darles el contenido que buscan para que tengan que ir a buscarlo fuera. Se calcula que un 36% de telespectadores utilizaron un segundo dispositivo durante el partido. Para evitar perder masa crítica en la segunda pantalla, se ofreció todo lo que un usuario pudiera necesitar. Se creó un entorno amigable, sincronizado y totalmente al servicio de telespectador. Con una audiencia cautiva, o mejor dicho cautivada, una cadena se asegura la mejor arma para negociar y por ende su futuro.

Apagón

Pero algo imprevisto pasó. A mediados del tercer cuarto, un apagón tomo por sorpresa el estadio. Durante 35 minutos, el juego se paró. Ante lo inesperado no quedaba más que esperar a los focos volvieran, poco a poco, a llenar de luz el Superdome. A tenor de los acontecimientos, Oreo decidió publicar en su cuenta de Twitter un banner. Una imagen, en la que junto a una foto de una galleta se podía leer: “Pero puedes mojar tu galleta en la oscuridad”.

En una acción rápida, relevante, online, gratis y completamente secondscreen, el anunciante tomo ventaja de los acontecimientos, siendo compartido mas 10.000 veces y siendo el tuit favorito de mas de 18.000 usuarios bajo #DunkInTheDark. Otras marcas, como Audi, Tide y CK, siguieron la estela con diferentes resultados.

Todo esto está muy bien me diréis, pero ni mi marca vende en Estados Unidos, ni emito fuera de nuestras fronteras y, desde luego, ya me gustara a mi disponer de una audiencia de 100 millones. Es cierto. Nuestra realidad difiere, cuando menos, en tamaño y comportamiento. No hay mas que echar un vistazo las audiencias de Tuitele.

Lo que debemos es valorar la apuesta de la CBS de ampliar su radio de acción, para dar cabida a un nuevo usuario que ya no consume tele como lo venía haciendo hasta ahora. Este nuevo promuser es tomado en consideración desde el inicio, tanto a nivel de contenido como publicitario.

Nuestro mercado

En nuestro mercado veo a los creadores de contenido, intentando hacerle un hueco a un usuario conectado en un ámbito en el que no se le ha tenido en cuenta desde el inicio. El método mas extendido es el de la aplicación propia del canal o programa. Por el momento no he encontrado un contenido que merezca el esfuerzo de instalar una app más en mi dispositivo, si lo que me proporciona lo puedo muy bien encontrar en otros canales.

Tener miles de descargas de una app no nos garantiza que esos usuarios estén delante de la tele cuando nos interesa. Este vendrá por su propio pie si lo que ofrecemos le complementa de algún modo. Y para ello debemos abrirle camino y proporcionarle un destino rico en posibilidades.

El gran reto de la segunda pantalla es, conseguir una masa crítica de audiencia suculenta a los ojos del anunciante. Se trata de mimar a tu audiencia creando un entorno fértil en contenido, que permita agrupar a un número significativo de usuarios, como para que la acción arroje resultados beneficiosos, más allá de la nota de prensa.

Y tú, ¿cómo la tienes? Puede que debieras pensar en empezar a sembrar contenido, y así recolectar unas buenas audiencias, cautivadas por tu contenido, cuando llegue la cosecha.

Manuel Ferreiro es DG/MediaMind sales engineer

@manuzero