En los últimos años, el marketing de afiliación ha evolucionado hasta convertirse en un componente consolidado del mix del marketing online. Junto a los anunciantes en afiliación más veteranos, como Amazon o eBay, los nuevos jugadores online internacionales, como Zalando o ASOS, los especialistas sectoriales, como Expedia y Fashion For Home, y también los retailers multicanal, están poniendo el foco en el canal de afiliación.
Compañías y marcas -como H&M, IKEA o Zara- han empezado a apreciar la eficiencia de este canal como componente de sus estrategias de venta online. Por esta razón, no es de extrañar que Forrester prediga un crecimiento medio del mercado de afiliación en Estados Unidos cercano al 17 % para 2016. Sin embargo, a pesar de estos avances y perspectivas positivas, la industria se enfrenta aún a una serie de desafíos clave.
La revolución de las compras a través del móvil
Gracias al boom del mercado de smartphones y tabletas, y a la disponibilidad de internet móvil, los consumidores disfrutan de una libertad y flexibilidad desconocidas hasta ahora en las compras online. Valoran la comodidad de disponer, en cualquier momento y lugar, de información y posibilidades de compra lo que está haciendo que el comercio electrónico se esté convirtiendo en el “comercio en cualquier parte”.
Esta revolución de las compras móviles no se limita al sector de los afiliados. Solo en la red de zanox, se completaron más de 4,5 millones de transacciones en 2012 utilizando dispositivos móviles, lo que supone un incremento del 110 % respecto al año anterior.
Estas cifras son impresionantes. Y los desarrollos en el mundo móvil proporcionan la base futura para una multitud de nuevos canales de ventas y modelos de negocio completamente nuevos. Por ejemplo, incluso hoy, los publishers más innovadores están llevando las tecnologías online al comercio offline. No obstante, la mayoría de los jugadores en el mercado de afiliación -anunciantes, publishers y redes- deben recorrer aún un largo camino. El móvil es todavía un canal muy joven, dinámico y en permanente evolución para el marketing de afiliación. Para familiarizarse con las nuevas posibilidades y transformarlas en modelos de negocio exitosos, todos los jugadores del mercado deberán continuar invirtiendo de forma intensiva en el canal móvil. A este respecto, las redes internacionales jugarán un papel más decisivo en el futuro como “socios habilitadores” e intermediarios entre los publishers y los anunciantes. Para ello, únicamente juntos podrán los jugadores de la industria ofrecer al consumidor la mejor experiencia de compra móvil en el futuro -en cualquier parte, de cualquier modo y en cualquier momento.
La tecnología de medición y seguimiento: el alma de la afiliación
Una medición transparente y completa es la base de un ecosistema de afiliación basado en la colaboración entre distintos socios. Sin embargo, los desarrollos actuales en el ámbito móvil, la protección de datos, privacidad y los estándares tecnológicos dejan algo muy claro: en su núcleo, las tecnologías de medición o tracking están hoy por hoy basadas en desarrollos que se remontan a los comienzos de este siglo, y recurren mayoritariamente a la tecnología de cookies. Pero, ¿qué ocurre si las cookies tienen un uso limitado, como en la web móvil o en el ecosistema de aplicaciones en móviles? ¿Cómo puede garantizarse una medición y tracking responsable, si la configuración de cookies está eliminada por defecto -tal como se prevé en la versión 22 del navegador Mozilla Firefox- o si los requisitos legislativos prescriben una estructura muy restrictiva e incompatible con el despliegue de cookies? La industria de afiliación debe ponerse en forma para la en la era post-cookie. Esto implica tecnologías de medición en las aplicaciones móviles, en línea con el desarrollo y expansión de la localización de la huella digital y cookie-less (sin utilización de ningún tipo de cookies).
Protección de datos y transparencia
“Los datos son la nueva moneda de internet”. Esta noción de los “Big Data” caló por fin en la conciencia del público general con la salida a bolsa de Facebook en mayo de 2012. Sin embargo, con las nuevas posibilidades de aplicación y las oportunidades de publicidad online que traen estos flujos de datos, también está creciendo la presión sobre los consumidores, las agencias de protección de datos, las asociaciones de usuarios y los políticos para establecer una protección responsable sobre los datos privados de usuarios. Por tanto, con la conversión de las directivas europeas de e-privacidad de 2009 en leyes nacionales de numerosos países, 2012 también trajo cambios radicales para la industria de la afiliación. Sin embargo, las enmiendas previstas para la protección de datos en la Unión Europea tendrán unas ramificaciones sustancialmente mayores para toda la industria de publicidad online. Fundamentalmente, la idea de un alto estándar uniforme en toda Europa para la protección de datos en los 27 estados miembros parece bastante arraigada. Por el momento, sin embargo, no está claro cuál será el impacto exacto que las nuevas regulaciones básicas sobre protección de datos tendrán en la industria online europea y, finalmente, en el segmento de afiliación.
Independientemente de los posibles requisitos incluidos en las legislaciones nacionales e internacionales, toda la industria de afiliación está todavía obligada a proporcionar información relativa al despliegue de cookies y al manejo de los datos personales, con la mayor transparencia posible y por medio de comunicaciones fácilmente entendibles. En Europa, los representantes de la industria se han puesto de acuerdo sobre las reglas comunes, estándares y normas, recogidas en diversas iniciativas de auto-regulación, entre ellas, OBA Framework de IAB EUROPE.
Por Chechu Lasheras, director regional de Zanox para Iberia y LATAM