Que los niños influyen notablemente en las compras familiares es algo que no se le puede escapar a ningún publicista ni responsable de marketing. Su poder de convicción es tal que muchas marcas dirigidas al consumo familiar desarrollan campañas con la intención de captar al público infantil y, por ende, conquistar a aquellos que tienen el poder adquisitivo y la decisión última de compra, sus padres.

Estas campañas se vuelven todavía más directas en épocas en las que, como en Navidad, el consumo crece de manera muy importante y donde productos para niños, jóvenes y mayores inundan los espacios publicitarios de nuestros diferentes canales de comunicación. Según un estudio reciente, las familias españolas contarán para estas navidades con un presupuesto medio de 125 euros por hijo que se destinarán principalmente a juguetes, libros, productos de papelería, ropa y accesorios.

La mayoría de las campañas de marketing dirigidas a los más pequeños que vemos en televisión suelen estar segmentadas por edad y género, principalmente porque es lo preceptivo, pero ¿es lo correcto?

Partamos de una verdad universal e irrefutable para replantear y reinventar los parámetros actuales de segmentación del marketing infantil: los niños y niñas tienen el deseo y la necesidad de jugar. Por tanto, ¿por qué no utilizar, además del genero y la edad, la forma de pensar o la de desear de los niños? No hay duda de que las actitudes de los niños, así como la de los adultos, están construidas en función de los valores y comportamientos basados en su historia, su cultura y su estilo de vida. Pero también es cierto, que lo único que no varía son sus deseos de jugar. No importa su origen, su edad, su raza o su género; por encima de cualquier otra cosa lo importante para un niño es jugar. Y ese juego se convierte en un “entrenamiento social”, en una experiencia relacional.

Llegados a este punto podemos decir, por tanto, que la decisión de compra y de deseo de los niños está íntimamente ligada a las posibilidades que ofrece el producto en cuestión para satisfacer sus necesidades. Atendiendo a esta realidad y basándonos en las diferentes motivaciones de los niños, podemos segmentar nuestro público objetivo en cuatro grupos:

- El triunfador: Está motivado por sus habilidades individuales y lo que busca es el éxito. Es metódico, enfocado, orientado al detalle y, por tanto, le gusta jugar con cosas tangibles que tengan resultados pensados. El triunfador está más atraído por la funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Le gustan las cosas que son más grandes, mejores y con mayor reto. Le gusta ser reconocido y recompensado.

- El soñador: Está dirigido por su imaginación. Le gustan las cosas poco estructuradas, sin reglas y con diferentes finales. Tiende a ser espontáneo y puede hacer un juego de la nada, normalmente utilizando algo tradicional de una forma original y única. Le gustan las cosas con un final abierto y flexible, con espacio para la interpretación personal, para explorar y tener la oportunidad de personalizarlo. Le gustan los formatos nuevos y poco corrientes.

- El líder: Está orientado por objetivos y es competitivo. Como el colaborador, le gusta jugar con juegos más sociales: juegos de mesa, videojuegos, disfraces; pero a diferencia del resto, a este le gusta dirigir. Responde a una fuerte competición y necesita el reconocimiento público de sus éxitos. Los líderes se divierten con juegos de un contexto competitivo, como consolas, fútbol, juegos de mesa o cromos.

- El colaborador: Está orientado a la interacción, es social y abierto. Le encanta jugar, le gusta ser parte de un grupo y puede ser muy cooperativo. Está más interesado en la fantasía, en la historia y en productos que permiten socializar. El factor de juego debe ser fuerte y motivador.

Partiendo de estos nuevos parámetros debemos preguntarnos si las marcas están dispuestas o preparadas para dialogar con ellos, si están capacitadas para responder a estos modelos a través de sus estrategias de marketing. Asimismo, estas deben preguntarse cómo están posicionadas sus marcas y si ese posicionamiento, así como las campañas de nuevos productos, atraen a los triunfadores, a los soñadores, a los colaboradores o a los líderes.

Y es que no todos responden a los mismos estímulos publicitarios, por lo que nuestras acciones de marketing deben aplicarse en un universo global pero con características particulares según el producto y el público objetivo al que nos dirigimos. Porque los triunfadores responden a una comunicación más racional; los soñadores a una comunicación más emocional; los colaboradores atienden a atractivos simples y que les haga sentir bien; y los líderes responden mejor a simples dicotomías como bueno/malo o ganar/perder.

Y todo esto es necesario tenerlo en cuenta en unas fechas tan especiales para la industria como la Navidad, cuando afloran los perfiles mencionados en el momento más emocionante de todos: escribir la carta a los Reyes Magos. 

Miguel González Duran, director del área de marketing y comunicación infantil  de la agencia ARISTA