Actualmente, la sociedad está experimentando grandes cambios, impulsados en gran parte por la evolución de las tecnologías de la información, que están afectando a todos los estratos y niveles de población. En este ambiente, los ciudadanos del futuro, nuestros adolescentes de hoy, están pasando de una etapa de dependencia familiar a tomar sus propias decisiones de forma responsable y adecuada, tanto para la sociedad en su conjunto como para su propio bien.

Un estudio de Creafutur destacaba en 2010 que los adolescentes españoles gestionan anualmente un importe global de 8.000 millones de euros. Profundizando un poco en cuáles son sus conocimientos básicos para poder administrar el dinero de forma responsable, hemos constatado que los jóvenes de entre 14 y 24 años hacen uso de su asignación sin tener las nociones básicas sobre las herramientas financieras para gestionarlo adecuadamente. Y, además, no son conscientes del esfuerzo necesario para contar con ese dinero. Según los primeros datos que extraemos de la investigación que está llevando a cabo la Cátedra Extraordinaria Keepunto-Universidad Complutense de Madrid, a siete de cada diez adolescentes no se les exige nada para conseguir su paga, que se estima en una media de 40 euros semanales.

La sociedad de la información ha aumentado la exposición de los jóvenes a los estímulos de las marcas. Una generación atrás, la televisión se destapaba como el gran aliado de los anunciantes para llegar a un público joven que se agolpaba frente a la misma pantalla para disfrutar de contenidos lineales y homogéneos. La realidad actual ha situado a nuestros adolescentes frente a distintas pantallas, contenidos personalizados bajo demanda y en un ambiente en el que la comunicación es multidireccional, frente a la unidireccionalidad de hace unos años. Estos nuevos adolescentes son creadores de tendencias y marcan el consumo familiar, en una etapa en la que están definiendo su comportamiento como consumidores.

Su posición como consumidores, además, se define por preferir adquirir principalmente ropa, alimentación y tecnología, y por inclinarse más hacia los productos de marca, aunque son, por naturaleza, infieles. Una infidelidad que va desapareciendo con la edad y que, según diversos estudios sobre la llamada generación Z, desaparece cuando el adolescente encuentra la marca que le satisface. En ello emplean, sorprendentemente, un presupuesto mensual que prácticamente multiplica por cuatro su paga: gastan en torno a 150 euros al mes. Creadores de tendencias, su impronta queda marcada, especialmente, en las compras familiares de alimentación, ropa e higiene personal.

Sin embargo, y a pesar de que en esta etapa se define su comportamiento como consumidores, no cuentan con la formación necesaria para comprender el valor del dinero, el esfuerzo que supone conseguirlo y su gestión responsable. De hecho, más del 80% de los jóvenes en España no tienen claro qué son los sistemas de pago, qué es una tarjeta de débito, e incluso aluden a la hipoteca como uno de los sistemas de pago que dicen conocer.

Ante esta situación, es necesario educar al futuro consumidor desde el punto de vista económico-financiero, así como en la cultura del esfuerzo necesario para conseguir los bienes y servicios de los que quiere disfrutar. Una tarea en la que el aprendizaje invisible juega un papel fundamental, ya que tanto las nociones básicas sobre el sistema financiero que heredarán de sus mayores como el conocimiento del esfuerzo que cuesta conseguir las cosas no son ni materias regladas ni el tipo de tarea en la que el adolescente quiere invertir su tiempo.

A través de la gamificación, iniciativas como Keepunto.com permiten a los jóvenes conseguir dinero virtual y gestionarlo como si se tratara de una cuenta bancaria, pero en un entorno de simulación seguro que les permite adquirir bienes y servicios de forma responsable. Desde el punto de vista de las marcas, plataformas de este tipo abren inmensas posibilidades como canal de marketing y comunicación con los adolescentes, vehiculando valores de marca y de RSC y estableciendo un estrecho vínculo con el público objetivo más demandado y más infiel: los adolescentes. Y, de paso, nuestros adolescentes adquieren casi sin querer los hábitos y conocimientos necesarios para aprender a vivir en un ambiente de esfuerzo, gestión responsable de sus activos y relación intensa con las marcas que les ofrecen sus bienes y servicios.

Por Raúl de la Cruz-Linacero, fundador y CEO de Keepunto.com