La geolocalización ha sido, desde su llegada al mercado publicitario, uno de los principales atractivos de la publicidad móvil. Sin embargo, hasta hace relativamente poco se veía limitada por algunas dificultades técnicas: o bien tenía que limitarse a la ubicación por IP, mucho menos precisa, o bien requería la aceptación explícita del usuario, lo que limitaba la base de usuarios a los que podía impactar cada campaña.

Hoy sigue siendo necesaria la aceptación explícita del usuario para ser geolocalizado de forma precisa, pero la cantidad de usuarios dispuestos a ello ha cambiado sustancialmente con el explosivo crecimiento de las aplicaciones móviles, muchas de las cuales sólo ofrecen valor si el usuario accede a compartir su ubicación. Además, hay mucho inventario disponible a través de RTB (Real Time Bidding) y agregado a través de DSPs, lo cual permite lanzar campañas geolocalizadas de buen alcance con óptimos resultados publicitarios para las marcas.

Las campañas geolocalizadas tienden a generar más “engagement” con los usuarios. En general, Mediasmart ha comprobado que en este tipo de campañas, los ratios de interacción pueden ser hasta tres veces superiores que los obtenidos en campañas no geolocalizadas. Herramientas como bsmart permiten también optimizar la compra de medios en función de eventos post-click, así que los anunciantes pueden incluso maximizar los resultados que se registran en las tiendas físicas.

¿Cuál es el propósito de geolocalizar?

Según el objetivo que persiga la marca puede tener sentido o no el utilizar la geolocalización en campañas de publicidad móvil. Estos son varios ejemplos en los que la geolocalización debería considerarse como un elemento fundamental:

- Dirigir tráfico a lugares físicos- una de las ventajas que ofrece la geolocalización es que los anunciantes con presencia física pueden limitar sus campañas a áreas geográficas cercanas a sus puntos de venta con el objetivo de dirigir tráfico sus locales. En este caso, se puede servir un banner sólo a usuarios que se encuentran en un radio de varios cientos de metros entorno a determinados puntos físicos. Si el usuario hace click puede abrirse un mapa con indicaciones de cómo llegar, y/o un cupón de oferta para el usuario redima en el punto de venta, por ejemplo.

- Personalizar el mensaje en función de la localización- es posible adaptar la campaña publicitaria en función de la localización en la que se encuentre el usuario para maximizar el ratio de respuesta. Por ejemplo, si el usuario se encuentra cerca de la tienda del anunciante puede mostrarse una oferta para redimir en tienda junto con indicaciones de cómo llegar, y si no está cerca puede mostrarse una oferta genérica para el sitio web o la app.

- Llegar a tu audiencia objetivo cuando sabes que está en un lugar físico concreto- es posible utilizar campañas geolocalizadas para llegar a una audiencia cuyos intereses están relacionados con el servicio o producto que se anuncia, lo cual se infiere en base a su localización. Es el caso de campañas geolocalizadas de anunciantes del sector viajes que se centran en aeropuertos o estaciones de tren, por ejemplo.

Noelia Amoedo, CEO de Mediasmart