No hay duda de que el momento actual en comunicación es apasionante. Ofrece multitud de canales, miles de momentos de interactuación y sobre todo la capacidad de medirlos de forma más o menos coherente. También mucha facilidad para exponer, crear y distribuir contenidos sobre todo online. Quizás demasiada facilidad.
El problema es que esa facilidad nos hace pensar que las cosas que funcionan para otros, en este caso hablo de las demás marcas, deben de funcionar para la mía sin problemas. Fatal error. Failure.
No señores, no todas las marcas pueden hacer contenidos, ni ser relevantes por ello, ni ser necesariamente bueno que hablen más de ellas en las redes sociales. De hecho creo que más les valdría a muchas ni tener un muro en el caralibro, ni postear felices que ya llega el fin de semana, ni tener y mantener un blog, ni andar haciendo declaraciones absurdas en 140 caracteres permanentemente, ni tener un robot que lo haga por nosotros. Parece que con estar balanceándose en la misma rama que el pajarito azul ya tenemos una estrategia de comunicación del siglo XXI. Failure.
Seamos sinceros. Hay marcas sexys, productos buenos, brand lovers y también auténticas patatas infumables, no digeribles, malas hasta rabiar e incluso odiadas con o sin razón. Son estas últimas las que difícilmente pueden remontar el vuelo basándose en los contenidos que generan, porque sencillamente son tan malos como ellas.
¡Ya hemos superado los cienmilypico fans! ¿Y para qué? Pues porque la competencia tiene más, por ejemplo. Ah, y eso de tener más fans ¿es un KPI o es un deseo, es un objetivo de marketing o de ego? Pues vaya, con qué poco nos conformamos. No hombre, que son cienmilypico likes, ¡eso es la leche! Failure again.
El trabajo publicitario consiste en intentar vender valores del producto que nos encargan publicitar, pero estos tienen que ser, si no buenos, al menos reales. No siempre pasa. Por tanto si esto a veces no pasa, solo amplificaremos el problema si intentamos ser emisores de contenido desde esas marcas con taras. Contenido tarado. Estén pintados en murallas o silbados por un pajarito azul, es contenido tarado.
Sopa y cuchara
No podemos ofrecer en la mesa a todos los clientes la misma sopa, porque eso no hay cuchara que lo aguante. No podemos pensar que la facilidad con la que algunas marcas expanden sus mensajes o generan contenidos relevantes es algo común o alcanzable para todos como una barra libre, porque nos estaremos mintiendo y mintiendo a nuestros clientes. Usted, caballero, no necesita un muro en Facebook, necesita un espejo para darse cuenta de quién es antes de salir al escenario a veces cruel de la libertad de expresión que define lo mejor y lo peor que tienen las redes sociales. Sobre todo si es usted una marca.
Tenga usted cuidado en no generar más contenido del que necesita, no vaya a ser que se le atragante la sopa. Casi mejor hágase ver primero sus necesidades reales de marca y venta, porque a lo mejor una campañita de las de toda la vida o unos sencillos flyers a la salida de un cine le dan mejores resultados. Ya, pero decir que genero contenido mola. Failure. Error.
Dicho esto, estoy convencido de que el conocimiento de muchas disciplinas transversalmente entendidas, sin desmerecer a ninguna de antemano, es la mejor garantía para dar un buen servicio. Porque el sesgo facilón al que estamos todos expuestos, agencias, clientes, marcas y creativos varios tiene un doble filo que puede resultar muy letal. Ojito con el contenido echado a la interné, que pueden resultar ser bombones rellenos de algo que no queremos saborear. A veces mejor cuchara, pero de palo, de las de toda la vida.