Cuando una organización decide empezar a realizar acciones de e-mail marketing de fidelización o se plantea mejorar los resultados que está obteniendo en este campo, suelen aparecer dudas sobre qué alternativas disponibles en el mercado son las más adecuadas y, por tanto, qué proveedor debe elegir. Entre otras, algunas de las cuestiones más habituales que pueden surgir son:
¿Cuándo y porqué está justificado recurrir a un proveedor tecnológico externo?
¿Qué recursos humanos necesitaré para mejorar los resultados del e-mail marketing?
¿Tiene sentido desarrollar una aplicación interna?
¿Qué beneficios supone externalizar en una agencia especializada parte o todos los servicios?
De las distintas herramientas que existen en el mercado, ¿cuál se adapta mejor a mi empresa?
De entre estas cuestiones, las relativas a los aspectos tecnológicos son las que acostumbran a generar un mayor grado de incertidumbre, tanto por el desconocimiento de qué aspectos hay que considerar en la elección como por la variada oferta de soluciones que existen en el mercado.
A diferencia de lo que sucedía hace unos años, en que la opción de llevar a cabo el desarrollo interno para gestionar el e-mail marketing tenía sentido, hoy en día se dan tres factores que, a nuestro parecer, justifican la contratación de una plataforma externa en cualquier situación. Estos factores son:
1. La oferta de plataformas solventes ha aumentado considerablemente. Podemos encontrar plataformas que se ajustan a nuestra realidad, tanto desde el punto de vista de los volúmenes de envío como del presupuesto de que dispongamos.
2. Se requiere de un alto know how y especialización para solventar con éxito los retos de la entregabilidad. Los filtros anti spam están evolucionando, exigiendo a los profesionales del e-mail marketing estar al día de estos cambios y adaptar las plataformas.
3. Cada vez disponemos de un mayor número de datos más heterogéneos (likes, followers, twits, web analytics, aperturas, clicks, etc.). Esto exige adaptar las plataformas para que sean capaces de gestionar y relacionar todos estos datos.
Con todo, el primer paso que hemos de dar a la hora de plantearnos qué proveedor de envíos vamos a contratar, es "dimensionar" nuestras necesidades y buscar entre los proveedores que mejor se adapten a ellas. Existen tres grandes categorías de ESP (E-mail Service Provider):
1. Small Market: son soluciones adecuadas para enviar volúmenes pequeños de e-mailings (alguna decena de millar). Suelen ser soluciones ágiles y económicas. Los principales inconvenientes de este tipo de plataformas son la incapacidad de gestionar adecuadamente envíos muy masivos (cientos de miles de e-mails por campaña), las limitaciones de integración y automatización (suelen carecer de api’s), y la ausencia de equipos dedicados exclusivamente a la gestión de la entregabilidad.
2. Mid Market: las soluciones mid market son aptas para el envío de varias decenas o algunos centenares de miles de envíos de e-mails por campaña. Las opciones de integración de las herramientas con otras plataformas (e-commerce, CRM, ERP), aumentan respecto a las de la categoría anterior. Los dos aspectos que siguen sin estar completamente resueltos con estas soluciones son la ausencia de equipos profesionales dedicados única y exclusivamente a la entregabilidad y la falta de soporte local en distintos países o regiones.
3. Enterprise: los ESP de nivel Enterprise permiten el envío de grandes volúmenes de envíos y son muy escalables. Además, disponen de api’s de integración flexibles y pueden conectarse con otras plataformas. Una de las grandes diferencias de los ESP de este nivel respecto a los anteriores es la dedicación de recursos humanos a la gestión de la óptima entregabilidad, tanto desde el punto de vista de la relación con los ISP como de la monitorización constante de la reputación de las IPs, dominios y listas negras. Otro elemento diferenciador de los ESP de nivel Enterprise es la inversión en equipos de soporte en los distintos países (o regiones) dónde operan.
Una de las principales ventajas de trabajar en una agencia especializada en e-mail marketing y ser "asépticos" respecto a las plataformas de gestión de campañas, es que permite valorar a los proveedores tecnológicos de un modo objetivo y adecuado a lo que mejor conviene a cada cliente en particular.
En mi experiencia profesional he visto cómo proyectos de e-mail marketing que deberían generar un ROI en muy corto plazo, tardaban en arrancar y consolidar una “velocidad de crucero” óptima. En casi todos los casos esto se debió al desajuste existente entre los requerimientos y recursos internos (personas y know how) de la organización, así como a la incongruencia entre las funcionalidades y arquitectura del proveedor respecto a las necesidades reales de la empresa.
Otra situación con la que habitualmente me he encontrado ha sido aquella en la que la falta de conocimiento y expertise del cliente ha desembocado en la elección de un proveedor tecnológico poco fundamentada.
Así, entre otros, algunos de los motivos por los que una empresa decide contratar una plataforma de E-mail Marketing son: la percepción del posicionamiento que se haya formado del proveedor; las referencias que éste acredite poseer; el precio (Set-Ups, fees y CPM´s); o la “presión” que haya ejercido el comercial a la hora de cerrar un acuerdo. En muy pocos casos la elección responde a criterios basados en una toma de requerimientos clara y concisa.
En Digital Response hemos desarrollado una guía que recoge los elementos fundamentales que deberían tomarse en cuenta de forma sistemática en todo proceso de selección. La intención no es otra que ofrecer, a los responsables de marketing y tecnología, y directores generales de las empresas que se apoyan en el e-mail para relacionarse con sus usuarios, una guía que fije los elementos clave a considerar en el proceso de contratación de un ESP.
La guía no analiza ni menciona ninguna plataforma concreta, sino que cubre 18 factores a considerar en la elección de cualquier proveedor de e-mail marketing. Y cada factor explica su importancia en el contexto de las necesidades que pueda tener cada organización.
Descarga gratuita de la guía:
Guía para la contratación de una herramienta de email marketing
Jordi Puig, director general de Digital Response