Pese a la riqueza del castellano, no deja de asombrarnos la capacidad que tenemos en España de interiorizar expresiones o términos de origen anglosajón como email, e-commerce, gadget, freak… e incorporarlas a nuestro lenguaje diario.

Ahora bien, casos como el de Black Friday o Cyber Monday no sólo se han colado en nuestro lenguaje cotidiano, sino que se han establecido y han sido adoptadas como un evento o tradición, que proveniente del otro lado del Atlántico ha ido mutando hacia el sector online y traspasando todas las fronteras.

Para muchos el Black Friday o Cyber Monday, parecen haber surgido de la nada, que ha llegado de repente y que se ha posicionado en nuestra mente totalmente relacionado con imágenes en los telediarios de gente esperando la apertura de tiendas o grandes almacenes, para poder hacerse con los televisores de mayor ancho de pantalla al mejor precio… pero también relacionado ya con los agresivos descuentos en tiendas online que incluso organizan “colas virtuales” para ordenar a los usuarios en el proceso de compra online y su acceso a las ofertas.

Ha sido cuestión de prácticamente dos años los que hemos tardado en adoptar por completo no sólo el término, sino el evento que lo comprende. Desde luego, tiene mérito cómo las marcas han conseguido ir trabajando en trasladar al concepto al consumidor, llegando en este año a establecer estrategias completamente omnicanal con mensajes basados en el concepto BlackFriday o Cyber Monday. No tanto en mensajes explicativos a través de ideas como descuento, promoción, venta “flash”…etc, sino como un mensaje que nos comunica a los consumidores un evento que ya lo lleva implícito Black Friday : Acceso limitado en el tiempo a descuentos exclusivos durante aproximadamente 24 horas (online) u horario comercial en tienda física, de manera lineal sobre toda la gama de productos o determinados productos seleccionados.

Desde luego ayudó el hecho de que el gigante Amazon, el año pasado, ofreciera numerosos descuentos enmarcados en Black Friday, y que éste año repita con más de 600 ofertas desde el pasado Viernes al Lunes. De hecho, algunas marcas pure Digital como ASOS, que basa todo su negocio en su tienda online ya no habla de Black o Cyber, de Friday o Monday… sino de Cyber Weekend, con un descuento lineal sobre todos sus productos de viernes a lunes. E incluso ya se habla en Estados Unidos de un nuevo concepto, el “Grey Thursday” donde algunas marcas adelantan descuentos menos agresivos para al día de Acción de Gracias previo al Black Friday.

Las marcas, y por qué no, las agencias que colaboramos con ellas hemos trazado estrategias en las que se comunica a través de todos los canales un mismo mensaje que el consumidor comprende perfectamente. Además se realizan activaciones en los diferentes canales tanto online como offline que permite trasladar este mensaje. No de la misma manera si comparamos Black Friday con Cyber Monday, ya que de alguna manera los “Viernes Negros” están más relacionados con marcas que disponen de puntos de venta físicos y tienda online, y en los que parte de su estrategia tiene como objetivo generar tráfico a la tienda física. Sin embargo, la estrategia cambia de cara al Cyber Monday donde la comunicación se basa casi por completo en el canal digital ya que los descuentos están únicamente asociados a las compras a través de las tiendas online durante el lunes.

Apareciendo además no sólo efectos como el ya conocido ROPO (Research Online Purchase Offline) sino además a la inversa, Research Offline Purchase Online. Y es que por ejemplo en la industria de la moda, aunque es una de las más destacadas en la participación de éstos eventos junto a Retail y Travel, es ya un volumen importante de usuarios los que sabedores de la llegada de éstos días de agresivos descuentos, acuden a las tiendas, seleccionan y se prueban las prendas para adquirirlas posteriormente en la tienda online con los descuentos pertinentes.

No obstante en ambos casos, la importancia que tienen este tipo de eventos para las marcas en cuanto a volumen de ventas, hace que también por su proximidad en fechas, sean casi igual de importantes la campaña de Navidad como éstas relacionadas al Black Friday y Cyber Monday.

Desde Resolution, el área de Respuesta Directa de OmnicomMediaGroup que da servicio a las agencias OMD y PHD, buscamos que nuestras recomendaciones giren en torno a la adaptación de mensajes relativos a éstos conceptos y eventos, combinando todos los canales digitales de actividad para el cliente. Desde su estrategia en buscadores, combinadas con los entornos sociales, donde el poder de prescripción y de identificación de audiencias permite un mayor nivel de personalización de mensajes y comunicación directa con la comunidad de la marca. Apoyándonos en compra de medios desde entornos programáticos, en las que estrategias de Retargeting no se basan tanto en producto sino en la identificación de usuarios interesados en la marca, a los que a través de un descuento podamos generar un interés de compra más compulsivo que reflexivo.

Pero sin duda, el aspecto móvil y la penetración de smartphones y tablets en nuestro país, hacen que el uso de mensajes push a través de email o de las propias apps  de las marcas, sean impactos de una gran efectividad haya donde se encuentre el usuario. Sin ir mas lejos, el reciente estudio de Adobe a nivel global, Adobe’s 2014 Digital Index Online Shopping data revela que el 27% de las compras durante el Black Friday han sido realizadas desde dispositivos móviles.

Y aún nos quedan las Navidades, Rebajas….

Javier Recuenco es Head of Resolution, el área de Respuesta Directa de OmnicomMediaGroup que da servicio a las agencias OMD y PHD.