Los servicios más demandados a las agencias de medios están evolucionando a un ritmo vertiginoso. Como al soldado se le presupone el valor, a las agencias de medios se nos presupone la calidad y eficacia en los servicios más vinculados a investigación, planificación y compra de medios. De nuestra capacidad de negociación dependen en gran parte muchos de nuestros éxitos; sin embargo, en los últimos tiempos, hay una tendencia creciente a solicitarnos nuevos servicios que suponen en la mayoría de las ocasiones una extensión natural de nuestras capacidades.
En lo relacionado con innovación digital, estamos a la vanguardia de la aplicación en publicidad de los nuevos desarrollos tecnológicos que salen al mercado. Apps, display, mobile, SEO y SEM son actualmente territorios que, lejos de intimidarnos, nos retan a crear nuevas utilidades que sorprendan a nuestros clientes. Pero no nos quedamos ahí; nuestra misión es detectar a partir de la investigación, qué propuestas de valor podemos ofrecer a las marcas para optimizar su visibilidad en los medios que consume su target.
El debate surge cuando, en el planteamiento de propuestas innovadoras, entra en juego la idea creativa. De una gran idea se puede derivar la aplicación individualizada a cada soporte o ventana digital, pero no soy de las que piensan que unaidea, por muy potente que sea a nivel conceptual, tenga elmismo impacto y recorrido en cualquier medio. Ahí es donde entra en juego la especialización de la agencia de medios, creando desde el origen propuestas creativas alineadas con la estrategia de la marca, pero capaces de alcanzar un retorno positivo en cada una de las diferentes opciones de alcance al consumidor.
Se trata de una evolución del ideario de aptitudes para las que una agencia de medios está preparada. Si observamos por ejemplo los premios recibidos en el área de medios de algunos certámenes publicitarios, la agencia de medios gana peso en acciones en las que la idea ha cobrado aún más relevancia al ser trasladada con ingenio a los diferentes soportes y multipantallas para alcanzar al target en sus momentos de consumo. Sin embargo, seguimos siendo tímidas a la hora de poner en valor nuestra capacidad creativa al entrar en competición con agencias de ADN puramente creativo, cediendo la inscripción de casos a otros players y tirando piedras contra nuestro propio tejado al ser conscientes de que gran parte de la eficacia de una campaña no venía dada exclusivamente por la idea creativa, sino por una exitosa implementación en los medios
Competencia
No se trata ni mucho de menos de invadir territorios, ni entrar en competencia en áreas donde la especialización es un must, pero sí en comprender que la comunicación denuestras marcas es cada día más exigente y que, desde laestrategia de marketing del cliente hay un recorrido muyamplio que garantiza que las ideas sean aún más relevantessi se comunican con grandes dosis de ingenio y oportunidad.
Hoy en día somos ya muchas las agencias de medios que contamos en nuestras estructuras con profesionales capaces de ofrecer un servicio integrado que abarque creatividad, en la más amplia extensión del término, hasta una correcta estrategia, visión e implementación en los medios, anticipándonos en la propuesta de nuevas ventanas de comunicación, sean a través del dispositivo que sean.
Porque veremos nacer muchos nuevos gadgets tecnológicos que enamorarán al consumidor final, pero habremos sido capaces de anticiparnos con una propuesta creativa que logre captar su atención. Que no se nos cuestionen nuestras capacidades por un asunto de costumbre, y que crezca la predisposición del cliente a analizar propuestas más arriesgadas e innovadoras, que del coste y la negociación más feroz ya nos seguimos responsabilizando para optimizar inversiones, que de esto sí que nadie sabe más.
Por ello estamos orgullosos de ser soldados, pero no olvides que nuestra casaca es, desde hace tiempo, multicolor, digital, inspiradora, flexible y valiente. Permitidnos subir a primera línea porque estamos preparados.
Beatriz Delgado es CEO de Mindshare