Es más que posible que mi apariencia física de terrorista buscado por la Interpol les lleve a engaño, pero lo cierto es que soy un sentimental. Y supongo que será porque me crié publicitariamente haciendo cajas, pero nada me emociona más en términos marquetinísticos que recibir (o crear) un envío tridimensional como Dios manda. Bien targeteado y con cosas chulas dentro. Y si, además, se trata de una serie de envíos, eso para mí ya es el súmmum.

Pues hace unos días recibí la que es, sin duda, la campaña de marketing directo más grata de este año. Una carta me esperaba al llegar a mi despacho: “Querido Pach: Te vas. Te quedan exactamente 6 días laborales para perdernos de vista. Y sí, quizás te echemos de menos. O quizás no. Lo mismo que tú a nosotros. No lo tenemos muy claro todavía. Lo que sí sabemos es que esta ciudad pierde a uno de sus mayores devoradores de palmeras de chocolate…”

Como decía una novia que tuve: “chico, qué malo es conocerse”. Flanco sentimental + palmeras de chocolate a la vista = se me saltan las lágrimas. Campañón. Durante los seis días siguientes, mi despacho amanecía cada mañana con una palmera de una pastelería distinta y un tarjetón para realizar una nota de cata con su correspondiente scoring (entiendo que les interesará mucho el resultado final: Pomme Sucre 32/40, Mamá Framboise 32, Diadema 30, La Duquesita 26, San Onofre 26, Panishop 25) para crear el primer tarjetero Trip Advisor sobre las pastelerías de Madrid. Espectacular, no me digan.

Sirvan estos párrafos como homenaje a mis excompañeros de MRM McCann por ésta y tantas otras chorradas compartidas. Y a los de McCann por el mejor videohomenaje que puede grecibirg un hombre. Entiendo que ustedes a mí no, pero yo sí que les echo de menos.

Esta campaña que, vale, es un único envío, pero tiene un 100% de respuesta y un 8% de incremento en sobrepeso acumulado durante la duración de la misma, en otros tiempos hubiera sido clara favorita a la consecución de varios premios consecutivos. Pero ahora, este tipo de envíos físicos lo tienen realmente complicado en las competiciones festivaleras. Es una cuestión de que, como decía mi profe de 4º de EGB, “no se pueden sumar peras con manzanas”. Y en la categoría de Direct, como en casi todas, compiten campañas que son de magnitudes incomparables.

Todo es de todo

Es verdad que tenemos la suerte de vivir en un mundo publicitario que es mucho más divertido, que todo es content, todo es transmedia y todo es de todo, Pero yo, llámenme sentimental de nuevo, echo de menos cuando se premiaban las ideas que destacaban realmente en cada medio y no solo las ideas que destacan y que entran (a veces utilizando calzadores realmente extraordinarios) en cualquier categoría.

Y es un problema que no tiene solución. Porque, además, se ha producido un fenómeno curioso: cuando las campañas han pasado a ser más integradas, con ideas que tocan todos los palos y el mercado ha tendido hacia la desespecialización, los festivales han hecho todo lo contrario: cada vez hay más categorías y subcategorías, de tal manera que si tienes una sola gran idea y mucha pasta para invertir, igual te colocas en los primeros puestos del ranking.

Lo que nos lleva a otra cuestión: ¿son las campañas más premiadas en festivales las mejores del año? Pues creo que, por todo esto, cada vez menos. Las campañas más premiadas en festivales son solo las campañas más premiadas en festivales. Y, ojo, igual está bien que así sea.

Y, oigan, cómo mola y lo fácil que es mirar los toros desde la barrera. Porque desde ahora, voy a intentar hacer todo lo contrario al festivaleo. Un ayuno de ego radical. Cualquier cosa que necesiten, me tienen en tunegro.com.