Una pareja joven pasea por un gran establecimiento de electrónica de consumo. Exploran alrededor de pasillos repletos de electrodomésticos. Se sienten un tanto abrumados por toda la oferta. Hasta hace un mes no tenían ni idea de lavadoras. Ni siquiera les interesaban. Hoy, tras explorar las redes y preguntar a sus amigos, compañeros y familiares, creen que saben cuál les conviene. Quizás la de esa marca tan moderna que anuncian en la televisión, aunque han leído en un blog que hay opciones más económicas, igual de buenas. En un foro especializado además encontraron unas cuantas quejas por el mal servicio técnico de la marca.
Se apostan ante el largo lineal de electrodomésticos, stoppers y listas de precios, smartphone en mano. Se disponen a preguntar a un empleado de la tienda, pero antes prefieren consultar online. Lo que ven les gusta, pero quizás encuentren una oferta interesante en el site de una tienda de la competencia. ¿Cómo influir entonces a estos potenciales compradores de nuestra marca?
Lo que alguien etiquetó como disrupción digital nunca había sido tan real como en la actualidad. La tecnología móvil ha supuesto una revolución en nuestra forma de conectar con el mundo y comportarnos como personas. Gracias a nuestros smartphones, tablets, wearables… ya no existen límites. En todas partes, en todo momento, somos humanos conectados el 100% de nuestro tiempo.
En España hay, en el 2015, más de 16 millones de smartphones: son ya el principal punto de acceso para conectarse a internet y a las redes sociales, así como la primera pantalla de consumo de contenidos. Nuestro móvil nos acompaña allá donde vayamos. Se ha vuelto imprescindible para superar las barreras y dilemas del día a día. Tenerlo cerca nos aporta tranquilidad, como si no fuésemos capaces de tomar decisiones sin consultarlo. Y es que este pequeño gesto ha cambiado nuestras vidas como pocas cosas.
El uso intensivo de la tecnología móvil ha afectado a todas las fases de la relación entre marcas y consumidores. Desde las primeras fases de búsqueda activa de productos y servicios, hasta el momento mismo en que se toma la decisión de compra, los dispositivos móviles ayudan a los usuarios a construir un recorrido propio que les permite tomar las que consideran las decisiones más certeras. El último estudio sobre marketing móvil del IAB ha desvelado que 9 de cada 10 usuarios españoles consulta online en la propia tienda antes de comprar. Este gesto, que se repite en todos los puntos de contacto, hace que el proceso de compra sea más largo y complejo que nunca, y por lo tanto, la capacidad de influencia de las marcas en ella cada vez más difícil y limitada.
Adictos
Este estado de conexión permanente tiene profundos efectos en la mentalidad y los hábitos de las personas. Adictos a los estímulos constantes, nuestra capacidad de atención y nuestra paciencia se han minimizado. Lo queremos tener todo a mano, aquí y ahora, y por supuesto de una forma completamente personalizada. En un mundo donde la respuesta directa y real time es la reina, es cada vez más difícil construir relaciones fluidas y a largo plazo.
Las marcas se encuentran sin duda ante uno de los mayores retos desde el surgimiento de la sociedad de consumo. El recorrido del consumidor se está convirtiendo en un intrincado laberinto donde las puertas y ventanas de influencia son cada vez más estrechas. La tecnología ha convertido al consumidor en un ser ágil, capaz de moverse sin límites por todo tipo de canales, de aceptar o ignorar mensajes y estímulos a su antojo, y lo que es más importante, de construir su propio camino en la relación diaria con las marcas. En definitiva, las marcas han perdido la voz cantante. Ahora son las personas las que las usan a su antojo, escogiendo si merece la pena conceder un pequeño momento de sus vidas a lo que quieren decirles o hacer con ellos.
¿Qué pueden hacer las marcas ante este nuevo consumidor? ¿Cómo seguir el paso a un cambio tan profundo y rápido? La respuesta no es sencilla, ya que supone transformar completamente el modelo de relación con los consumidores, dejando de lado ciertas actitudes y hábitos, así como superar límites que a día de hoy siguen impidiendo una conexión más sólida con sus públicos.
El primer paso es tan sencillo como tomar conciencia de que la transformación es irremediable y desterrar todo lo que obstaculice para abrazarlo. Un buen ejemplo es la concepción unidireccional de la comunicación que sigue dominando la estrategia de muchas marcas. Por supuesto, transmitir mensajes atractivos basados en una sólida plataforma estratégica sigue siendo necesario, pero no es suficiente. En este nuevo mundo en el que la relevancia es un privilegio, otros factores externos al propio mensaje cobran tanta importancia como éste: el contexto, el momento, el canal, el formato y sobre todo, las experiencias de uso y consumo afectan de forma determinante al vínculo entre marcas y consumidores.
Del mismo modo, es indispensable terminar con los límites impuestos por una excesiva departamentalización en el seno de las marcas. Publicidad, marketing, ventas, retail, digital, relaciones públicas, atención al cliente… Son ámbitos de actuación con las fronteras cada vez más diluidas. Las marcas de los nuevos tiempos deben ser más líquidas que nunca. El consumidor actual no entiende de barreras: quiere saltar de un punto de contacto a otro sin perder la sensación de que está viviendo una experiencia fluida y coherente. Es indispensable adoptar una estrategia omnicanal, donde su presencia sea continua, pero a la vez esté completamente adaptada a cada momento, contexto y personas concretas.
Las cosas cambian cada vez a mayor velocidad, y seguirán haciéndolo aún más rápido. A las marcas no les queda más remedio que ser partícipes de esta transformación o quedarse atrás en la cada vez más encarnizada lucha por lograr la conexión con los consumidores.
Asier Albistur es director de ‘planning’ estratégico de Cheil