Hace muy poco tiempo que Coca-Cola ha realizado un cambio en su posicionamiento deseado y en mi opinión es un error. Voy a intentar explicar mis razones y espero que los amigos que tengo en la casa no se enfaden conmigo por ello. No en vano soy un auténtico forofo de su empresa y de muchos de sus anuncios, en particular del titulado Paratodos.
Según todas las metodologías de branding, el posicionamiento deseado es aquello que mueve la preferencia y expresa una diferenciación. Esto no significa que la frase que lo sintetiza tenga que ser muy comercial o tenga que tener el gancho para llegar a ser un eslogan publicitario.
Por ejemplo, el posicionamiento deseado de BMW podría ser The ultimate driving machine (algo así como La máquina deconducir definitiva) aunque en un eslogan esto acabe expresándose en un excelente ¿Te gusta conducir? Un buen posicionamiento debe ser diferente al de los competidores, y si es posible debe huir de factores puramente racionales para entrar en el mundo de lo emocional, que es lo que genera la preferencia y la decisión de compra.
Coca-Cola siempre ha sido algo más que una bebida. Ha sido la chispa de la vida, algo mágico, que nos hace sentir bien, que nos mandaba mensajes de paz y últimamente se apoyaba en el eslogan Destapa la felicidad. Al abrir una Coca-Cola, se liberaba un sentimiento de felicidad que sale de la botella como si fuese el genio de la lámpara.
Pero ahora, no sólo han confundido a media España con las latas rojas para la Zero, la Light y demás, sino que toda la comunicación va a girar alrededor de Taste the feeling. El nuevo CMO mundial de Coca-Cola, Marcos de Quinto, explica la razón del cambio diciendo que la nueva campaña quiere que sea el producto el que vaya al consumidor. En mi opinión, el producto está quieto en un supermercado o en un bar y es el consumidor el que lo va a buscar. Dicen que es un ejercicio que tiene por objetivo la vuelta a la esencia de la marca, donde lo importante es destacar qué es lo que nos hace sentir el producto.
Lo que todos buscan
Pero yo creo que esta campaña global tiene un problema. Porque Coca-Cola había logrado lo que todos buscan. Ser más que un producto, ser una emoción y de las buenas. Todos los experimentos demuestran que si se prueba a ciegas, el porcentaje de los que prefieren Coca-Cola es muchomenor que el porcentaje de los que compran Coca-Cola. Luego no es el producto el que mueve a la decisión.
Taste the feeling lleva el posicionamiento más hacia el producto que antes, pero por lo menos tiene un algo de Saborea el sentimiento o Saborea la sensación. Pero es que en español la campaña se basa en Siente el sabor. Y aquí ya se lía la cosa porque una campaña global debe tener un mensaje común para todos los países y en la frase “sentir el sabor”, lo importante es el sabor, mientras que en “taste thefeeling” lo importante es el feeling. La campaña en inglés va en otro sentido a la campaña en español.
En definitiva, en esto del marketing siempre hay opiniones y aunque es difícil criticar a una empresa de este calado y con un equipo de primera clase, la intención de este artículo es dar mi sincera opinión.
Luis Manzano es socio fundador de Soulman Insightful Thinking