Cuando empecé a trabajar en la industria de la publicidad hace casi seis años, estaba realmente emocionada con la idea de traer tecnología innovadora a una industria que parecía estar muy alejada de ella. En ese momento, pensé ingenuamente que, si desarrollábamos tecnología que permitiese a los anunciantes comprar en medios de comunicación de manera más efectiva y aprovechar al máximo el engagement de cada impresión, ¡todo el mundo lo querría!
Aprendí rápidamente que el ecosistema publicitario no siempre recompensa a las empresas que invierten en la mejor tecnología y quieren ofrecer la mejor oferta, especialmente cuando se trata del terreno que mejor conozco: la compra de medios.
Los DSP tienen dos opciones principales cuando se trata de establecer un modelo de negocio. Puede ofrecer su tecnología (como servicio administrado o de autogestión) cobrando una tarifa por su uso, o bien administrar campañas para sus clientes, cobrando por la ejecución de cada campaña. En cualquiera de los dos modelos, si se busca ofrecer la mejor tecnología para aportar valor al anunciante, es probable que se esté luchando en una batalla perdida.
Los players pueden decidir si cobrar una tarifa por el uso de su plataforma en lugar de cobrar por campaña. El modelo más común en el mercado es cobrar a los clientes un porcentaje adicional a lo que gastan a través de su plataforma. Las negociaciones a menudo giran en torno a ese porcentaje y los clientes están centrados en reducirlo tanto como sea posible. Pero ¿quién se beneficia de todo esto? Las compañías que ofrecen el porcentaje fijo más bajo, por supuesto, lo que crea una dinámica errónea para la industria.
En primer lugar, este “porcentaje” carece de sentido sin la “base” a la que se aplica. Dicha base varía ampliamente dependiendo del DSP y de su propia estructura de costes – y así es como las compañías que ofrecen el porcentaje fijo más bajo, también pueden ser las más caras teniendo en cuenta los costes totales. Por ejemplo, se puede obtener un coste base mucho más bajo al tener menos intermediarios para el publisher final, pero esto no lo hace más valioso, la recompensa es para los DSP que no invierten en conexiones directas. El cliente pagará más en términos absolutos – la comisión del DSP y la de los intermediarios – pero ¿a quién le importa si lo último que se tiene en cuenta en las negociaciones es el porcentaje fijo sobre el gasto?
En segundo lugar, este modelo no da ningún incentivo para que los DSP inviertan en algoritmos que mejoren el rendimiento. Si un algoritmo obtiene más engagement con el mismo número de impresiones, con cifras de CPC y CPA efectivas más bajas, los clientes concentrados en estos KPIs tendrán un gasto menor (lo cual es bueno para ellos), pero el DSP ganará menos dinero con el modelo de porcentaje fijo. Una vez más, el modelo recompensa a los DSPs que no invierten en tecnología que maximice el engagement.
Si todos los DSPs se trasladaran a un modelo de porcentaje fijo y estuviesen forzados a proporcionar porcentajes cada vez más bajos para competir, todos terminarían sin ningún incentivo para invertir en tecnología que permita mejorar el rendimiento de la campaña. Los DSP que están diseñados para prosperar son en realidad aquellos que realizan inversiones mínimas tanto en la diferenciación tecnológica (y que ni siquiera pueden desarrollar mucha tecnología), como en las conexiones directas. Los DSP que se enfocan principalmente en marketing y ventas frente a la tecnología también pueden reducir sus porcentajes fijos al tener costes de operación más bajos.
Ahora, se ha decidido plantear otro enfoque y ofrecer un servicio a sus clientes para vender las campañas que les administran. Como DSP mobile-first lo más probable es que los mayores presupuestos provengan de campañas de promoción de aplicaciones. Estas campañas suelen estar muy centradas en performance, con los anunciantes buscando un ROI muy elevado, y a menudo siguen indicadores clave de performance como el precio por “instalación” u otras actividades realizadas “post-instalación”. Un modelo económico alternativo podría ser que los anunciantes paguen cantidades fijas por estos KPIs.
Se podría pensar que las empresas que se han centrado en el desarrollo de una gran tecnología para comprar programática de forma efectiva con sofisticados algoritmos que gestionan datos para maximizar el engagement, tendrían aquí una mina de oro, ¿verdad? Después de todo, deberían ser capaces de ofrecer los mejores resultados, pues si se les paga un precio fijo por objetivo para cada campaña, se podría esperar que obtendrían más dinero cuanto mejor sea su tecnología, pero no es el caso.
Las empresas del lado de la demanda que han encontrado aquí una mina de oro, son aquellas que aprovechan las lagunas en los sistemas de atribución y los utilizan en su beneficio. Al involucrarse en lo que se puede llamar claramente “fraude de atribución”, algunas empresas encuentran maneras de generar grandes resultados para las campañas que no tienen grandes presupuestos. Sus campañas parecen generar muchas instalaciones y actividades “post-install” pero en realidad, provienen de los usuarios que ya habían descargado la aplicación y la utilizaban de todos modos y no como consecuencia directa de los anuncios. Obviamente, esto es perjudicial para los anunciantes (que pagan por la adquisición de usuarios que habrían adquirido de todos modos) y también para la industria, ya que se crean expectativas poco realistas sobre los costes de adquisición – haciendo que las empresas del lado de la demanda que no se involucran en esta práctica poco ética, sean incapaces de competir.
En resumen, cuando las agencias y los anunciantes que trabajan con campañas de marca se centran en porcentajes bajos el como criterio para elegir un DSP, se pierde el verdadero valor. Los algoritmos más sofisticados maximizan el engagement y los anunciantes que pierden de vista esto sobre el coste percibido, terminan perdiendo. En última instancia, terminan pagando más sin la tecnología subyacente. Al trabajar menos con empresas que invierten en tecnología, también están fomentando la mala práctica de la industria, lo que amplía aún más el problema.
Mientras las agencias y los anunciantes que trabajan con campañas de respuesta directa ignoren el mayor impacto de abusos potenciales como el fraude de atribución y trabajen con empresas que ofrecen los mejores KPIs sin considerar la tecnología que los impulsa, las practicas sombrías seguirán incrementándose.
Los DSP que intentan traer un mayor valor a través de la innovación tecnológica se encuentran en una posición desfavorecida en este entorno. Me entristece ver un ecosistema que recompensa a aquellos que le dan un valor menor, y me enfurece ver un ecosistema que recompensa a aquellos que están engañando. La conciencia de estos temas entre los anunciantes cambiará la situación esperanzadamente, pero puede ser demasiado tarde para mucho pequeños players que estaban tratando de hacer lo correcto.
Noelia Amoedo, CEO de Mediasmart