En España, quizá menos de un 50% de las personas que hayan oído hablar de este evento sepan que el equipo ganador fue los Patriots de Nueva Inglaterra, y es que este evento se ha convertido ya en mucho más que un partido de fútbol americano.
Para muchos anunciantes, la Super Bowl es el gran evento de publicidad. Con un país entero sintonizado el mismo programa, las marcas tienen una oportunidad única para que sus mensajes sean vistos por millones de personas.
Pero esta alta exposición pública de las marcas trae adosado un alto precio (un spot de 30 segundos puede llegar a costar más de 5 millones de dólares). Si bien es una enorme oportunidad, muchas marcas han evitado tradicionalmente este evento por la alta inversión que tienen que hacer en un spot. A otros les preocupa que el impacto de un anuncio pueda diluirse entre tantos otros. Otros quieren hablar a una audiencia más individualizada y no necesitan entrar en este juego. Todo esto ha llevado a las marcas a desarrollar campañas de 360, utilizando diferentes medios o contraprogramando para conseguir que la audiencia sea impactada por el mensaje que la marca quiere transmitir. Vamos a ver las 3 empresas que mejor han optimizado su inversión durante la emisión de la Super Bowl 2019:
1. Musicales de Broadway frente al fútbol
Skittles fue una de las marcas que decidieron contraprogramar, buscando el marketing experiencial. Así, contrataron al actor de Dexter, Michael C. Hall, para protagonizar un show en vivo de 30 minutos en Broadway llamado “The Skittles Commercial: The Broadway Musical”. Lo anunciaron con spots surrealistas, muy del estilo de Skittles, anunciando la web de venta de entradas, con precios entre los 30 y los 200 dólares. Finalmente, Skittles donó las ganancias por la venta de entradas a Broadway Cares, ONG que combate el SIDA. En definitiva, una completa campaña 360 que incluyó un show, a una verdadera estrella de Broadway y canciones como “Advertising ruins everything”, que se encontraban disponibles en una lista de reproducción de Spotify.
2. Un huevo se hace famoso
El 4 de enero, un huevo llegó a Instagram. Más concretamente, una imagen de un huevo con el mensaje: "Vamos a establecer un récord mundial juntos; el de la publicación con más Like en Instagram”. La gente respondió a esta iniciativa, consiguiendo 52 millones de Likes (el récord de Kylie Jenner era de 18 millones). En pocas semanas, el huevo se convirtió en un fenómeno de Internet. Entonces, la cuenta del huevo comenzó a publicar una serie de fotos del mismo huevo con grietas progresivamente más grandes. El huevo anunció que desvelaría qué le pasaba tras el partido de la Super Bowl. Finalmente, se rompió y apareció el mensaje: “The pressure of social media is getting to me. If you are struggling too, talk to someone or enter in www.talkingegg.info”, revelando así una campaña por la salud mental. Para una audiencia joven y pegada a lo social, esta fue una excelente manera de captar su atención con un mensaje muy relevante que, con suerte, les hizo pensar en su relación con Instagram y el resto de redes sociales.
3. En la casa del rival
Pepsi, patrocinador oficial del Super Bowl, se encontraba en una posición potencialmente incómoda: patrocinar un evento en Atlanta, la ciudad natal de Coca-Cola, pero quiso enfrentarlo con humor. Así, diseñó vallas publicitarias con el mensaje "Pepsi en Atlanta: qué refrescante" y "Pintemos la ciudad de azul". Esto tuvo fuerte repercusión en la prensa local y nacional e incluso en los discursos de muchos políticos, que se veían atacados por ser del bando ‘rojo’ (republicanos) frente al bando ‘azul’ (demócratas).
Estos son algunos de los ejemplos más notables de cómo las marcas eligieron aceptar el desafío de la Super Bowl y llevarlo más allá de un anuncio de 30 segundos. ¿Podremos hacer lo mismo en un evento más nacional, como la final de la Champions League?