En la actualidad un usuario está sometido a numerosos estímulos a lo largo del día. A través de los diferentes canales por los que actualmente se consume información, los tradicionales, como la radio y televisión, y los digitales, redes sociales o canales de vídeo, recibimos cada día cerca de 6.000 impactos publicitarios diarios, de los cuales solemos recordar 18 mensajes como máximo (1).
Este panorama de saturación en el que vivimos a nivel publicitario nos obliga a los profesionales del marketing a buscar fórmulas que consigan captar la atención del usuario y convertir nuestro mensaje y nuestra marca en uno de esos 18 mensajes que podemos guardar en nuestra memoria. Pero ¿cómo podemos conseguirlo? Una de las fórmulas más efectivas desde que la publicidad existe es la frecuencia. Sin duda todos tenemos en mente algún anuncio que se nos haya quedado en la cabeza porque en sí mismo el mensaje de la pieza era el mismo una y otra vez. Psicológicamente se ha demostrado que la repetición de un contenido provoca que el cerebro se vuelva más receptivo simplificando así el procesamiento del mismo. Además, si este mensaje es sencillo y fácil de entender, gusta más a la audiencia y, por tanto, se produce una interiorización en el subconsciente que puede influir en la decisión de compra final de un producto.
No obstante debemos tener en cuenta que la frecuencia debe utilizarse en su justa medida. Concretamente según un estudio de la Universidad de Toronto (2), se percibe como positiva en una primera fase de familiarización con la marca, pero una vez acabada esta etapa, si la repetición continúa puede generar un sentimiento de rechazo. Es por eso que debemos atender a otras herramientas como por ejemplo la utilización de la música. Actualmente resulta casi imposible identificar una pieza publicitaria que no cuente con una sintonía que la acompañe (jingle). Sin embargo, la clave radica en encontrar la fórmula del éxito que sitúe a nuestra compañía en la mente de nuestro público objetivo diferenciándonos de la competencia.
Hoy en día es casi igual de importante decantarse por un buen mensaje como por una música que perdure en la memoria de los usuarios. No hay más que pensar en casos como los de McDonalds con su “I’m loving it” o la canción del Cola-Cao que se han situado como dos de las campañas más conocidas gracias a su pegadiza melodía. Precisamente este último caso es el más famoso de los jingles en España. Se emitió en 1946 y desde entonces ha ido transmitiéndose de generación en generación posicionando la marca de cacao soluble como una de las más famosas del mercado.
Y es que además este tipo de campañas suelen calar entre la población al tratarse de sintonías muy pegadizas que resonarán en nuestras cabezas incluso minutos o días después de haberla escuchado. Gracias a esta melodía residual la compañía va ocupando un espacio en la mente del consumidor por lo que el objetivo de la campaña va alcanzándose y, si todo sale bien, cada vez que el usuario escuche los acordes los identificará con esa empresa.
Esto se produce porque cuando oímos una melodía en nuestro cerebro se produce una activación en las áreas relacionadas con el aprendizaje. Por ello, suele resultar más sencillo que aprendamos y memoricemos algo cuando va acompañado de música. El cerebro, de este modo, se convierte en el receptor y el juez de nuestra campaña.
En el caso de Milanuncios es la primera vez que apostamos por los jingles para una campaña de publicidad en televisión. Cuando nos planteamos el regreso a este medio queríamos algo que llamase la atención del espectador y que, al mismo tiempo, no resultase algo efímero, como suele ser la publicidad. Para ello decidimos utilizar un jingle. Basándonos ya en la sintonía de una canción conocida para el usuario y añadiendo una letra sencilla y pegadiza para que el espectador tuviese claro la compañía que se estaba anunciando, logrando que se identifique nuestra empresa con la sintonía escogida, aumentando así nuestra imagen de marca.
No cabe duda de que el jingle resulta una técnica muy efectiva en términos de imagen de marca. Creo que es de las mejores formas de llegar al público y, si se da con la fórmula del éxito, podemos convertir a nuestra compañía en la primera para los consumidores dentro de nuestro campo. Esto no quiere decir que sea tarea fácil, como decíamos al comienzo recibimos cerca de 6.000 impactos publicitarios diarios, pero desde los departamentos de marketing debemos trabajar teniendo en cuenta todas las posibilidades que tenemos a nuestro alcance. En este caso el cerebro, el órgano central, a través de la música nos abre una mínima puerta para entrar y formar parte de las preferencias de los usuarios.