El branded content  se configura como una estrategia de comunicación que crea y proporciona contenido relevante para las audiencias que se acercan a él voluntariamente al sentirse identificadas con los valores que la marca transmite a través de dicho contenido.

Cuando hablamos de contenido de marca, muchas veces tendemos a focalizarlo en un solo formato, el audiovisual, e identificamos fácilmente contenidos creados por marcas que adoptan la naturaleza de películas, series, documentales o, incluso, programas de televisión.  Sin embargo, el branded content puede adoptar infinidad de formatos. 

Desde la Branded Content Marketing Association-BCMA SPAIN se ha elaborado una guía (FOCO) que recoge hasta 140 formatos diferentes clasificados en función de la naturaleza y finalidad del contenido. De ahí, surgen cinco grandes bloques que aglutinan todos los anteriores y que clasifican el branded content según su funcionalidad: Editorial (BC para ser leído), Audiovisual (BC para ser visto), Sonoro (BC para ser escuchado), Digital interactivo (BC para participar digitalmente) y Experiencial (BC para ser experimentado).  Y, de este último, y en concreto de las experiencias en vivo de Branded Content, es del cual venimos a hablar en este artículo. 

En los últimos años, el ámbito de las experiencias en vivo ha pasado a configurase como una de las estrategias más potentes para que las marcas exploren sus distintas posibilidades. El principal referente en este campo es Red Bull, marca promotora de experiencias en vivo por excelencia que, desde hace años, ha fomentado la promoción de eventos relacionados con el entretenimiento y el deporte, hasta llegar a configurar un ecosistema autónomo de estos eventos más allá del propio producto de bebida energética. 

Las experiencias en vivo permiten ahondar aún más en la conexión que existe entre los valores de la marca y el público o audiencia, el cual se siente tan atraído por este acontecimiento que participa activamente en él y se acerca de forma consciente a la experiencia creada por la marca. Además, estos eventos permiten jugar fuera de los límites cada vez más férreos que se imponen en el sector audiovisual. No obstante, a la hora de realizar una experiencia de marca en vivo, no puede perderse de vista, en todo momento, la protección y transparencia que debe transmitirse al público consumidor. A continuación encontrarás algunos tips de como promover y desarrollar esta estrategia de marca. 

La marca como promotora vs. el patrocinio

Para que una experiencia en vivo sea considerada branded content, el espectáculo debe venir promovido por la propia marca. Es decir, no debe confundirse el patrocinio de eventos o espectáculos públicos con el branded content en vivo. A pesar de ser figuras aparentemente afines, existen elementos diferenciadores que permiten constatar que el branded content es una figura distinta del patrocinio y, por tanto, no es una figura publicitaria. 

En el caso del patrocinio, nos encontramos ante una figura publicitaria regulada en el artículo 22 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP), que consiste en un acuerdo bilateral por el cual una marca patrocinadora otorga una contraprestación a la entidad patrocinada, a cambio de los impactos de comunicación que va a lograr al asociarse a un evento o contenido determinado, y que es organizado o producido por un tercero. De este modo, la marca otorga al tercero promotor del evento una contraprestación, en dinero habitualmente pero también puede ser en especie, a cambio de que su logo aparezca asociado al evento, se le permita tener un stand, se asocie su nombre a un escenario, etc. Pero, en este caso, la marca solo tiene capacidad para decidir aquellos puntos que le permite su contrato de patrocinio, siendo el evento organizado íntegramente por un tercero distinto a la marca. 

En cambio, en el caso del branded content es la marca quién se posiciona como promotora que organiza el evento y, por tanto, lleva a cabo por su cuenta y riesgo el acontecimiento, contratando a los participantes, encargándose de la publicidad, promoviendo la venta de entradas al espectáculo, etc. Así, en este caso la marca no se asocia al evento y los valores de un tercero, sino que es la propia marca quien, a través de esa experiencia, transmite su posicionamiento directamente a la audiencia. 

Por tanto, es la marca quien conecta directamente con el público, el cual se dirige al evento de manera consciente y activa, deseando formar parte de la experiencia que la marca ha creado para él. 

Riesgos y ventajas asociados al 'branded content' en vivo 

El Branded Content en vivo tiene dos principales focos de riesgo: por un lado, la transparencia a la hora de trasmitir que la marca es la promotora del evento; y, por el otro, todos los riesgos que puede tener asociado cualquier promotor u organizador de un evento en vivo. 

El primer aspecto viene relacionado con su naturaleza de estrategia de comunicación de marca, puesto que, aunque el branded content pierde su carácter publicitario, no deja de ser un contenido (en vivo en este caso) asociado a una marca determinada. Por ello, resulta relevante que el publico asistente al espectáculo conozca que la empresa promotora que está detrás del evento es o pertenece a un determinado grupo de marca. Esto puede realizarse de diferentes formas: asociar el naming del evento a la marca, colocar en un lugar visible dentro de la página web o lugar de información del evento quién es la marca organizadora y, sobre todo, aparecer como entidad que vende la entrada al evento en cuestión. En el caso de Red Bull, que hemos mencionado previamente, esta marca aparece relacionada de forma visible y transparente con todos y cada uno de los acontecimientos en vivo que organiza: “Red Bull Batalla de Gallos” o “Red Bull X-Fighters”. 

En caso de que la marca oculte su naturaleza promotora, esta acción comercial podía llegar a ser considerado un acto de publicidad ilícita y ser perseguida como práctica comercial desleal contra los consumidores (artículos 3.1.e. LGP y artículo 19 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal). Por tanto, resulta relevante que la marca organizadora de la experiencia en vivo no oculte, sino bien al contrario, muestre claramente su relación como promotora del evento en cuestión, para que todo aquel que se acerque voluntariamente al espectáculo conozca con transparencia el origen de este. 

Por último, como organizadora de eventos, sobre todo si se trata de espectáculos públicos, la marca promotora deberá valorar una serie de aspectos antes de iniciar este tipo de experiencias. Entre otros, deberá cumplir (i) con la normativa de espectáculos de la comunidad autónoma correspondiente al lugar de celebración; (ii) solicitar las licencias administrativas pertinentes; (iii) implementar un plan de seguridad y salud o de emergencias, según el tipo de evento que se trate; (iv) contratar determinados seguros de cancelación y responsabilidad civil en torno al evento; (v) cumplir, si fuese necesario, con la contratación laboral especial de artistas en espectáculos públicos; y, en la actualidad, (v) asegurarse de la implementación correcta de las medidas de prevención y contención de la enfermedad COVID-19. De este modo, el camino más aconsejable para que la marca se adentre en las experiencias en vivo es contar con un partner o copromotor que cuente con conocimiento del sector y que apoye a la marca en sus primeros pasos, de manera que todos estos riesgos se conviertan simplemente en aspectos conocidos y a valorar por la marca a la hora de ir organizando sus eventos futuros. 

Sin embargo, a pesar de los distintos riesgos asociados, en un panorama de sobreexplotación audiovisual para los consumidores, y de regulación cada vez más estrecha para los contenidos que se difunden en ese ámbito, las experiencias en vivo vienen a configurarse como un espacio de relación más íntima y estrecha con el público. A través de estos eventos puede, quizá, llegarse a un número más limitado de consumidores, pero, sin embargo, se crean audiencias más conectadas y fidelizadas con la filosofía y los valores que la marca, a través de su branded content, quiere transmitir. Además, quién duda que en un mundo post-pandémico en el que esperamos entrar dentro de poco, lo que más deseen las audiencias sea despegarse de las pantallas y recuperar el tiempo perdido. Se abre, así, un nuevo espacio para que las marcas exploren y ofrezcan a sus audiencias no solo un contenido sino una experiencia que les permita “vivir” y compartir todo aquello que durante meses les ha sido vetado. 

Artículo elaborado por ÉCIJA en colaboración con BCMA Spain.