Desde la primera edición del estudio "Approaching the Future: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles" en 2016, el propósito se identificó como una respuesta a la necesidad de buscar modelos de negocio más conscientes, mejor gobernados, más responsables y sostenibles con el planeta y las personas.

Siete años después, en este estudio elaborado por Canvas y Corporate Excellence, observamos la consolidación del propósito corporativo como un pilar de éxito y sostenibilidad.

Cada vez es más necesario contar con una visión integrada sobre el valor que aporta una compañía al mundo, y la gestión de la definición y activación del propósito aporta esa coherencia, visión a largo plazo y confianza, tanto hacia dentro como hacia fuera de las organizaciones.

Pero ¿qué entendemos por propósito y sobre todo qué no es el propósito?

El propósito no es un eslogan, una buena campaña de publicidad, ni una declaración de relaciones públicas.

El propósito va mucho más allá: es la esencia de una organización, el por qué hace lo que hace, con qué objetivo, con qué aspiración. El propósito, según la RAE del latín propositum, es el ánimo o intención de hacer o de no hacer algo, y el objetivo que se pretende conseguir.

El propósito, para ser transformador, debe ser retador y generar un cambio real en las organizaciones. Y tiene que haber una coherencia en ese por qué, y en el cómo haces las cosas en una organización.

Es lo que Simon Sinek denomina el Círculo Dorado. El Círculo Dorado es una representación visual de tres circunferencias. Cada una de ellas representa tres áreas: ¿qué?, ¿cómo? y ¿por qué?

Para Sinek, el problema es que las empresas empiezan sus mensajes publicitarios hablando sobre qué hacen y cómo lo hacen (datos racionales) y en último lugar mencionan el propósito detrás (información emocional), es decir, se comunican de fuera hacia dentro bajo el esquema del círculo.

No es de extrañar entonces que este modelo de ser empresa con propósito sea requerido cada vez más por los propios equipos que conforman las compañías, por los inversores, e incluso los clientes, que esperan que las organizaciones asuman un rol activo frente a las problemáticas actuales a la vez que aportan entornos de confianza y compromiso. 

El propósito es ya una prioridad para las organizaciones

La creciente importancia del propósito corporativo para las organizaciones queda reflejada en la nueva edición de Approaching the Future, donde pasa a ser la tendencia más relevante, escalando desde la quinta posición en 2021 a la primera en 2021.

Entre todos los más de 600 profesionales de 55 países encuestados, el 46,9% afirma que el propósito en su organización ha sido aprobado por la alta dirección y ya han comenzado a implementarse medidas. Además, otro 23,8% está trabajando en definir o lanzar su propósito.

La implicación de la alta dirección es lo que permite que se aborde el propósito como pilar de la estrategia. Un enfoque que deben abordar el número creciente de empresas que quieran avanzar en su propósito. En 2022, el propósito es la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones, un 48,2%, lo que supone un crecimiento de 12,5 puntos respecto a 2021, de acuerdo con los resultados de Approaching the Future 2022.

Y la pregunta es ¿cómo lo hacen? Un 55,4% está integrando el propósito en la estrategia y los procesos de toma de decisiones, mientras que el 43,5% trabaja para alinear el propósito con la comunicación corporativa y el posicionamiento de la marca.

Como principal reto destacan la necesidad de demostrar el impacto del propósito en el negocio e instaurar modelos de medición del compromiso de los empleados con el propósito. De esta forma, el desafío se centra en la integración real del propósito en la forma de gestionar la empresa, que definirá si decimos “sí” a determinadas decisiones y “no” a otras, que hará necesario rediseñar productos, servicios o procesos.

Y la ciudadanía ¿qué opina sobre el propósito?

A través del análisis de ecosistemas digitales, el estudio analiza la visión de la ciudadanía sobre el propósito. En España, se relaciona este ámbito en líneas generales con una percepción positiva y asociada a temas como medioambiente y economía circular o la igualdad entre hombres y mujeres.

Si preguntamos directamente a la ciudadanía española sobre su percepción de las empresas con propósito, en el estudio de Canvas "Propósito y Reinvención del Capitalismo" analizamos que todavía no existe un conocimiento claro entre la ciudadanía de lo que significa una empresa con propósito. Sin embargo, siete de cada diez personas considera totalmente o bastante necesario que las compañías velen por ese triple impacto social, ambiental y económico.

Las personas quieren creer en este modelo de empresa con propósito, pero dudan de si es real o simple fachada. En nuestra mano está mostrar y demostrar esa coherencia entre el por qué (propósito), el qué y el cómo.