Es cierto que los números de la pandemia arrasaron con las ventas on line del vino (digamos que fue un justito 21% más que otros años, cantidad que coincide con la de los ingresos del ecommerce del retail tradicional) y así se hizo saber en su momento años 2020, pero esto del online se ha estancado de nuevo y eso que el vino representa el 40% entre las ventas de todas las bebidas. Viene este mensaje de realidad al caso porque esto de comprar más vinos impulsivamente fue un movimiento propio de aceptar la digitalización y de vivir las catas on line en grupo como experiencia digital multisensorial, mucho más que un impulso que se fuera a mantener en el tiempo.
Y se ha suspendido, porque una de las llamadas más comunes de las bodegas a las agencias de marca y comunicación fue antes y sigue siendo ahora la siguiente: “invierto desde hace años mi presupuesto de marketing en eventos físicos en exportación y catas en ferias, así que esta circunstancia la debo transformar en nuevas iniciativas digitales como prueba”. Una gran noticia si la intención es seguir por estos avances, pero no si el presupuesto de marketing vuelve a la situación de déjà vu prepandemia y a una contradicción que se convierte en un amarre por falta de conocimiento de marca y transformación digital en el sector. A esto le sigue otro argumento, también muy habitual: “Este año 2022 aprovecho todos los gastos de salir a vender en eventos sin descanso ya que hay que volver a salir y vender, así que hay que paralizar la inversión prevista en digital que funcionaba bien por la inversión en gastos de mi equipo de exportación y la construcción de stands (en una media de 6 ferias al año por bodega). ¿Y no es el diseño de un stand con filosofía una ampliación de esa conversación online con su comunidad?
Planes restyling a golpe de crisis
Con este escenario vienen dos problemas: se paraliza en seco un trabajo de gestión de contenidos de marca, una comunidad y un trabajo pico y pala con los nuevos usuarios que van adquiriendo nuevos conocimientos de marca. Se da una vuelta de timón hacia un evento físico y un nuevo usuario que no era el apropiado del ecosistema digital, y pasa a ser el profesional, el comercial, el importador, el catador, con otros requerimientos de producto e información mucho más técnicos.
En esta actitud tradicional viene el problema de creer que gestionar la marca de vinos es cuestión de intercambiar compartimentos estancos donde se piensa que poco a poco se irá conformando el puzzle para llegar a la famosa aspiración de marca a largo plazo. Claro, dice la bodega: antes hay que vender botellas…. Un argumento clásico en esta industria que no tiene nada que ver con la marca, o eso parece.
Si haces un restyling de etiquetas, rehaces la web y te presentas con nuevo branding a a una cata de nuevas añadas, ya has cumplido en un primera fase. El concepto de marca en la industria del vino sigue siendo pobre y muy poco integrado en la mentalidad del bodeguero, el valeroso/a hombre orquesta, pero también incluso en los equipos de marketing de las empresas de menor tamaño que siguen sin saber lo que es la publicidad programática o la medición de métricas de sus perfiles sociales. Una bodega es una micropyme que bastante tiene con conocer los teoremas del social media y que tiene que discutir en familia el propósito de su empresa y hasta los valores de su producto, pero mucho más de parcelas, tiempos de crianza, cupajes, producto, producto…, sin entrar ni siquiera en conjeturas de qué tipo de consumidor existe para cada etiqueta o para cada gama de vinos con precio distinto, contextos motivacionales para cada uno o sociales, o si existen otros contenidos creativos que no sean para sus fichas técnicas o un Instagram muy apegado al buenos días, la cepa, al enoturismo y los depósitos.
Las marcas de vinos más sostenibles, sin cuentos
No todas las marcas son iguales, por supuesto, porque hay marcas con sentido global y clara conciencia de lo que defendemos. Si no aportas un recuerdo en la mente de tu comprador, no eres nadie ni vas a vender botellas ni tu mundo de hedonismo, braveza y romanticismo. Y más en un mercado multimarca donde si sólo hablas de gusto o aroma no eres nadie, pero si te pones a hablar de causas sociales, haces titulares de interés o haces un cortometraje para contar una historia asociada paralela, puedes convertirte en una marca Torres, ahora Family Torres. La marca más admirada del mundo 2022 desde hace muchos años por la editora Drinks International pasea por el mundo el concepto de la familia, el orgullo, la importancia de lo local y el cambio climático.
Es una marca clásica, pero seguimos avizor al resto de clásicos populares españoles. Menudo salto el de 48 puestos de la marca La Rioja Alta que se queda en cuarto puesto como marca más admirada en el mundo tras la australiana Penfolds y la argentina Catena. Su éxito ha sido rejuvenecer el estilo rioja de largo envejecimiento en crianza y botella (algo único en el mundo del vino y poco proyectado como patrón spanish diferencial), su innovación en todos los procesos enológicos, su club legendario de fans al Viña Ardanza, su mapa de bodegas de finca, su fresco Martelo para foodies, sus colaboraciones solidarias, o además de su apoyo a la nueva cocina rompedora. Estas marcas de la lista coinciden en crear una biosfera de vivencias relevante para su comprador, pero al mismo toman cartas en proyectos solidarios que le hacen involucrarse en sus actividades en compañía (trascendental) sin juzgar de primeras el precio.
Un consumidor X y entusiasta
El precio es muy significativo en el vino ya que el consumidor más iniciado lo toma en consideración como primer impulso de compra, una manera rápida de socorrerle en una autoconfianza psicológica, optando por marcas de prestigio sin precio, o por descarte precios en oferta de supermercado. El aficionado al vino de otro escalón superior se fiará de puntuaciones y recomendaciones por criterio de comparación, pero el entusiasta o wine lover no mirará el precio porque no sólo estará comprando un vino, estará disfrutando de su regalo, recuperar una variedad de uva, un viñedo o un trabajo de un vigneron con nombre y apellidos. El entusiasta comprador compulsivo de vinos es el target más ansiado por las bodegas, y más desconocido en las campañas de marketing, pero sin embargo nos entretenemos en aplicar otros estudios generacionales tutelados hacia los millenials y los baby boomers. Estos últimos están dejando de consumir vino y los jóvenes no tienen bolsillo por muchas actitudes de salvar al cambio climático que tengan. En esta línea se acomoda el triunfo del spritz o el prosseco italianos, fórmulas creadas para el relax y el espectáculo sensorial. Nadie parece pensar en el público que tiene la llave del consumo: la generación X de entre los 40 y 56 años. No escatiman en gastos porque trabajan duro, valoran el esfuerzo de sus padres y son muy agradecidos. Disfrutan con una buena comida, en familia, y eligen el vino perfecto con mucha información contrastada como pasa con un coche. El éxito de la campaña de Yellow Tail es muy gráfica de que estos shoppers tienen la llave de la bodega y la edad apropiada para entender el vino. Para lanzar la campaña “Tastes like happy”, la supermarca australiana del canguro pidió a usuarios de todas las edades que mandaran un video de seis segundos sobre lo que este mensaje podía significar para ellos, una oportunidad para aparecer como anuncio de la SuperBowl. La marca recibió más de 1500 post, la mayoría de la generación X, y en ellos quedó patente cómo les influyen los contenidos de estilo de vida, gastronomía, entretenimento, las noticias nuevas, el vino como relax al terminar el día, una celebración en familia y en pareja. Esta generación es la mayoritaria en Estados Unidos ahora y lo será hasta 2027 que les superen los millenials, por lo tanto habrá que cuidarla en las campañas.
3 velocidades, 3 tipos de marcas
Para descubrir la esencia y problemática de nuestro mercado español, hay que empezar a tratar tres tipos de velocidades entre las marcas de vino: la de las jóvenes promesas con olfato de terroir y nuevas elaboraciones, cuyas producciones son de cupo y de precio simbólico, la media amplia de bodegas con graves problemas de comercialización que dependen de la exportación, los premios y puntos; y las marcas de prestigio que a lo largo de años y siglos han llevado su marca histórica y ser pionero en una zona, por delante del producto.
En estos 3 macroestilos de vinos o marcas por simplificar el contexto de la industria, hay dos inconvenientes de base para que no haya campañas de marca más efectivas, interesantes y que capten la atención. Primero: no se toma con seriedad que este sector representa el 2,2% de nuestro PIB, y que cada botella y marca vende nuestro turismo y país, nada que ver con la sangría mal empleada en competencia con la cerveza, pero sí mucho con los valores tribales de fiesta, wellness y alta gastronomía. Segundo: no se segmenta adecuadamente el comprador, que sigue considerando al vino un producto elitista y dogmático que le hace subir enteros cuando está en compañía de otros, le aporta conocimiento y disfruta el doble en grandes momentos y experiencias. Nada que ver con la refrescante cerveza informal o la exitosa cocktelería de emociones y moléculas que no requiere tanto de esfuerzo cognitivo para decidir una marca pero sí de mucha story, ambiente y atracción de foodies. En esto el abanico de clientes se amplia.
Un camino de obstáculos y 4 R’s
Algo hay que hacer para subir cifras de la venta doméstica y exterior de nuestro vino, que son más que bajas, y en esto cuenta con autoridad moral el plan de marca de nuestras administraciones y bodegas que lo están ensalzando por encima de las embestidas de los estudios poco fundamentados sobre el alcohol del vino y el cáncer. Así lo está haciendo la campaña #siempremediollena y Tómatelascosas #con_vino de la Interprofesional del Vino para mostrarla como bebida de celebración en cualquier momento de la vida. Uno de ellos es el espacio más concurrido para compartir una copa: el restaurante, afectado por un desplome del 20% desde 2020. La razón puede ser además del cierre de locales el monopolio de las marcas 4 R’s (Rueda, Rioja, Ribera y Rias Baixas) en todas las cartas y la falta de pedagogía y conexión con el cliente para recomendar otros vinos, nuevas variedades de uva y simplificar el mapa de viñedos con historias y estilos de vinos.
Tenemos la generación de sumilleres más preparada de la historia, así que habrá que confiar en sus dotes para hacer más fácil un producto complejo como el vino que requiere una psicología que busca seguridades. Buen ejemplo divulgador de esta corte de wine lovers y profesionales es el movimiento Innoble (a cargo del distribuidor Rayco Fernández y el tabernero Armando Guerra), que contratacan a la nobleza sacrosanta de las grandes marcas y proponen un festival cada dos años de pequeñas joyas innobles con mucho propósito que se celebra en sitios ocultos llenos de magia. Su último proyecto es Innoble Magazine, un revista Robin Hood con manifiesto que cuenta con una club ancho de lectores entusiastas del vino sin edad y muchas ganas de diseño, conocimiento, humor y sofisticación. Su estela sigue con el club de joyas jerezanas Contubernio tan exitoso Instagram, a cargo también del dueño de Er Guerrita. Un buen modelo de marca para las marcas de las otras dos velocidades.
Tendencias importadas, ecología y creativos
En el vino las empresas que no conocen bien el laberinto de esta industria y el exceso de intermediarios comerciales, se cuestionan si tendrán un pelotazo al hacer vino en bag in box de 40 euros para prestigiarlo, o en lata fresquita para festivales, o incluso si deben colgar el sello ecológico como la mejor campaña para vender aquello de que somos el “viñedo ecológico más grande del mundo”. Nosotros los españoles seguimos más que leales al tapón de corcho y a la botella de cristal aunque la veamos en formatos nuevos de boticario más atractivos. No seguimos otras culturas ajenas de delivery y reciclaje ajenas si no son las nuestras. La ecología es un tema de fe y conciencia y en esto es un paradigma de innovación y digitalización Francisco Robles de Bodegas Robles en Montilla Moriles, que lleva más de 20 años vendiendo conciencia en todos los canales.
De momento hay esperanza comercial y creativa también para tantas bodegas que deciden unirse en supramarcas y ojalá que no sólo para hacerse notar en ferias, sino para lanzar discursos reales. Al más puro estilo Wine Attraction, que se merecen un documental de jóvenes viticultores promesas, como tantos viñadores muy hábiles en contar su diario de vida en las redes con tanta personalidad, honestidad y creatividad. ¿Son más creadores de contenido los viñadores que los propios influencers dedicado al oficio? Posiblemente y bienvenidos. Pensemos para estas marcas conjuntas es espejo de la Guía Michelin o la campaña emocionante del licor Ruavieja. Una mecha de ingenio para que las bodegas de cualquier tamaño se sigan asociando, que esto hace mucha falta, arremangados por un espíritu de terroir y tono común, pero ya no solo a pie de sus viñas, tan demandantes en esfuerzo e inversión, sino para animarse a crear campañas, foros, debates, podcast de divulgación, y por encima de todo, mucho más entretenimiento creado por ellos y expertos. Es lo que pide a gritos un público que salta la publicidad, busca emociones e historias, quiere saber más de vinos pero tiene más miedo que ignorancia. Nos gusta más la palabra entretenimiento que la manida experiencia, que no hace más que empobrecer el lenguaje creativo del sector.
Maite Corsín. Periodista, catadora y experta en marketing y consumo de vinos. Socia de Moving Wines, consultora de marca y soluciones para la industria y la agencia Madre Contenidos Creativos.