¿Dónde queda la empatía con los sénior y el consumidor mayor? Llevo trabajando en el ámbito del marketing desde hace varias décadas. A ojos de muchos ya soy mayor, aunque yo mismo me veo joven (es clave la autopercepción en marketing). Ya lo apuntó una investigación realizada por el Instituo Ipsos para la Fundación Korian hace un tiempo: las personas mayores (+65) no se consideran así hasta que llegan a los 80. Es una alegría ver que desde Atresmedia y la campaña de "Hablando en plata" hasta Alain Afflelou, pasando entidades por Santa Lucía, Pikolín o Ikea, las canas han comenzado a tener presencia en la publicidad. Es una tendencia. Sin embargo, no me siento cómodo en el enfoque ni la orientación que le otorgan. Desde mi punto de vista, es poco empática con el mayor. Me explico:

A veces se ven modelos publicitarios de treinta y pico años envejecidos a propósito para el anuncio. Probablemente se maneja el concepto de autopercepción antes mencionado: así no desagrado a la juventud (si la frase “la juventud baila” te dice algo y sabes quién era Fradejas, este articulito te llegará más) y conecto razonablemente con los sénior. En otras ocasiones, se ve a un señor pasados los setenta tatuado, vestido de hipster, haciendo el ridículo en una tabla de surf o en un monopatín en la autopista. Hay edadismo en publicidad, pero la forma de combatirlo no es representar patéticos jóvenes envejecidos, ni patetiquísimos viejísimos rejuvenecidísimos y absurdamente alegres. Los mayores son mayoritariamente normales, aunque mayores. Creemos canales para las personas sénior, pongamos énfasis en las tres generaciones de sénior (personas en la década de los cincuenta en activo, jubilados activos aunque no laboralmente y adultos mayores), pero no simplifiquemos los mensajes con mayores en el parque sin otra cosa que hacer que columpiar nietos, mujeres mayores indignadas porque sus nueras compran croquetas congeladas o patéticos renegados de su edad. La publicidad y el marketing tienen que ser reflejo de la sociedad a la que persuaden, no crear ni re-crear mayores que no existen, o apalancar tipologías, personas y modos de ser que ya no representan el sentir social.

Se puede ser mujer, mayor y que te resbalen las croquetas que cenan tus nietos.

Entre las croquetas y el surf, hay una zona media: la gente normal y mayor.