Uno de tantos reduccionismos que vemos en nuestra profesión es hablar de marketing senior. Es cierto que podemos globalizar y referirnos a la estrategia de marketing dirigida a los consumidores mayores de 50 años. Pero siempre me viene a la mente mi vecina Carmen. Tendrá 51 o 52 años, la veo corriendo en el parque cerca de casa, vida activa, siempre a la moda, risueña y pizpireta. A veces la veo pasear con Doña Carmen, su madre. Tendrá 75 años, más o menos. Pasean del brazo y las veo tomando café al solete en una terraza cercana.
Muy excepcionalmente, de tarde en tarde veo a las dos empujando una silla de ruedas en el mismo parque. Una señora de 95 años las acompaña en la toma de vitamina D, buscando sol en compañía. Seamos serios, ¿se puede hablar de senior marketing para meter a estas tres mujeres en el mismo saco?. Hay tres generaciones distintas, cada una con sus propias características y necesidades específicas.
Primera generación del marketing senior: Los activos laboralmente: Carmen.
La primera generación del marketing senior se compone de personas entre las edades de 50 y 65 años, en su mayoría activos laboralmente. Estos consumidores están en la cima de sus carreras y tienen un poder adquisitivo significativo, un 12% superior a los demás segmentos. Por lo tanto, es importante que las empresas se centren en productos y servicios que se adapten a su estilo de vida activo y sus necesidades profesionales y personales de ocio, compartir la vida con amigos, y seguir prestando atención y ayuda a unos hijos creciditos pero estudiando y demandando.
Estos consumidores son conscientes de la importancia de la tecnología y son digitales, por la cuenta que les tiene. Tenían veintipico años cuándo llega internet y están plenamente familiarizados. También valoran la calidad y la durabilidad de los productos. Quieren vivir, vivir más, porque perciben que la vida es efímera y quieren socializar, consumir de un modo algo más hedonista y tienen más dinero que gastar (la casa casi pagada, los niños crecidos).
Segunda generación del marketing senior: Los jubilados activos. Doña Carmen.
La segunda generación del marketing senior son los jubilados activos, aunque no laboralmente. Estos consumidores tienen más tiempo libre y, por lo tanto, están dispuestos a invertir en productos y servicios que les ayuden a disfrutar de sus actividades de ocio y del envejecimiento activo y divertido. Por lo general, tienen ingresos fijos y estables y buscan productos y servicios de calidad que se adapten a sus necesidades de estilo de vida. Los indicadores hablan de gente en general feliz.
Estos consumidores valoran la comodidad, la accesibilidad y la seguridad de los productos y servicios. Además, buscan experiencias y productos que les permitan disfrutar de su tiempo libre sin preocupaciones. Son muy familiares, les gusta cuidar de sus nietos, pero sin ser sus esclavos. Y ayudar a sus hijos, pero socializar con amigos y disfrutar de la vida.
Las empresas que buscan llegar a esta generación del marketing senior deben ofrecer experiencias únicas y productos de relación calidad-precio que se adapten a sus bolsillos, no tan pobres como diría el imaginario colectivo. Las nuevas pensiones de jubilación son un 19% más altas que el sueldo habitual
La economía de los cuidados. La abuela de Carmen
La tercera generación del marketing senior se compone de personas mayores de ochenta años en inevitable decadencia física, en general. Estos consumidores necesitan productos y servicios que les ayuden a cuidar de sí mismos y a mantener su independencia. Tienen ingresos fijos y limitados y necesitan productos y servicios asequibles que se adapten a sus necesidades de cuidado personal. La familia decide por ellos en muchas ocasiones (cuidados, residencia..).
Hay un auténtico yacimiento de riqueza en la economía de los cuidados, por la pura evolución demográfica de nuestro país: residencias, servicios de atención domiciliaria y tecnologías en el hogar para facilitar que vivan en su casa, que es donde quieren vivir, el mayor tiempo posible y con la mayor calidad, de vida.
No hay un marketing senior. Hay heterogeneidad y variabilidad total en el marketing para mayores de 50.