El sector del lujo se enfrenta al desafío de la sostenibilidad. Aunque ha hecho esfuerzos innegables en este campo, ahora debe convencer a los consumidores de la validez de su enfoque. ¿Son compatibles el lujo y el desarrollo sostenible? La pregunta es aún más relevante dado que los valores del lujo pueden parecer contradictorios con los de la responsabilidad social empresarial (RSE). De ahí los numerosos debates sobre este tema en los últimos años. Hoy en día, esta cuestión es menos discutida, ya que el compromiso de las empresas de lujo con la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo estratégico.

En el sector de la moda, la RSE se considera cada vez más un componente esencial en la redefinición de los modelos de negocio. Esto es particularmente cierto en el caso del lujo, que debería desempeñar un papel clave en la promoción de la sostenibilidad, según muchos actores (ONG, instituciones públicas, académicas). Varias razones explican esta exigencia. Primero, el carácter ejemplar de este sector y su poder de influencia. El lujo ocupa un lugar central en las sociedades de consumo gracias a su visibilidad y su poder simbólico. Luego, la proyección internacional del lujo extiende su capacidad de influencia más allá de las fronteras nacionales. Finalmente, su poder financiero ayuda a invertir en innovaciones sostenibles.

Sostenibilidad programada: un primer paso

En un pasado reciente, el compromiso sostenible de las marcas de lujo se limitaba principalmente a actividades de mecenazgo, pero su campo de acción se ha ampliado progresivamente. La excelente calidad de los productos de lujo y su intemporalidad han facilitado el desarrollo de nuevos modelos de negocio basados en la optimización del uso. Esto incluye, en primer lugar, la reparación, considerada uno de los pilares en el nuevo paradigma de sostenibilidad programada. Así, en 2023, el grupo LVMH otorgó su Premio a la Innovación a "Save Your Wardrobe", una plataforma de reparación londinense. Bernard Arnault, CEO del grupo, declaró entonces: "Save Your Wardrobe ilustra perfectamente nuestra ambición en materia de circularidad creativa, un pilar de nuestra hoja de ruta ambiental Life 360".

Además, las marcas de lujo han entrado en el mercado de segunda mano. El CEO de Kering, François-Henri Pinault, indicó en 2021 que: "El lujo de segunda mano es ahora una tendencia real y profunda, especialmente entre los jóvenes consumidores. En lugar de ignorarla, queremos aprovechar esta oportunidad para seguir mejorando los servicios que ofrecemos a nuestros clientes y dirigir el futuro de nuestro sector hacia prácticas más innovadoras y sostenibles". Finalmente, el modelo de negocio de alquiler, basado en una propuesta funcional, ha despertado el interés del sector. Este modelo refleja una tendencia importante hacia un lujo basado en la experiencia, particularmente buscado por los millennials y la generación Z.

Nuevos materiales

Otras iniciativas de sostenibilidad van aún más lejos y afectan al producto en sí. Por un lado, está la práctica del upcycling, una forma de reciclaje superior que consiste en reutilizar materiales (como restos de cuero) o productos (como artículos no vendidos) para darles una nueva vida. Por ejemplo, la marca Giorgio Armani desarrolló en 2020 "Recycled Emporio Armani", una colección cápsula dedicada a la regeneración (lana, denim y algodón orgánico regenerado). Por otro lado, se han iniciado esfuerzos para desarrollar nuevos materiales. El sector del lujo ha liderado varios proyectos innovadores. En este sentido, Stella McCartney ha colaborado con varias startups de biotecnología para desarrollar cuero vegano, algodón regenerativo o materiales textiles a base de proteínas completamente biodegradables.

Proveedores reacios

En su ambición de hacer su modelo de negocio más sostenible, las empresas de lujo se enfrentan a ciertos obstáculos. En la fase previa, deben lidiar a veces con proveedores reacios a cualquier iniciativa de sostenibilidad. Un ejemplo es el productor de calzado de alta gama Floris Van Bommel, que se encontró con la negativa de sus proveedores de cuero en la India a someterse a controles de rendimiento ambiental. Esta reticencia observada en los proveedores, especialmente en los países en desarrollo, se debe muy a menudo a su baja capacidad financiera o a una mano de obra con habilidades artesanales y conocimientos culturales arraigados, lo que puede aumentar la resistencia al cambio. Por esta razón, un modelo de relaciones con los proveedores basado en la colaboración (y no en la coerción) sería más favorable para difundir la RSE en las cadenas de suministro globales. Como correctamente señalan Bocken y sus colegas, la implementación de la sostenibilidad en un modelo de negocio requiere un enfoque integrador. En particular, la colaboración con socios externos puede ser indispensable para facilitar la transición de las cadenas de valor hacia una mayor sostenibilidad.

Consumidores con expectativas contradictorias

En la fase posterior, la voluntad de las empresas de lujo de expandir su potencial de creación de valor a otros tipos de valores inmateriales (ambientales y sociales) puede verse obstaculizada por las reacciones escépticas de los consumidores. De hecho, la reducción del impacto ambiental y/o social puede asociarse con una disminución de la calidad del producto o una menor comodidad. Por lo tanto, antes de implementar un modelo de negocio sostenible, es crucial comprender las necesidades de los clientes y sus comportamientos.

Sin embargo, los consumidores de lujo, conocidos por sus exigencias, parecen poco inclinados a cambiar sus hábitos de consumo y muestran reticencia a sustituir materiales convencionales por otros más sostenibles. Por ejemplo, la introducción de tejidos reciclados en la ropa de lujo tiende a impactar negativamente las preferencias de los consumidores. El reciclaje se considera poco compatible con el prestigio del lujo, cuya principal fuente reside en las materias primas nobles utilizadas. Del mismo modo, en el caso de los nuevos materiales desarrollados para abordar el bienestar animal, estudios recientes han demostrado que los consumidores son poco propensos a renunciar a los materiales de origen animal. Los consideran esenciales para garantizar la calidad, durabilidad y comodidad de los productos de lujo. Además, tienen una imagen negativa de los materiales sostenibles alternativos, considerados de baja calidad. Así, en términos generales, si una propuesta de valor basada en la sostenibilidad pudiera presentar la ventaja estratégica de reforzar el valor añadido, el sector del lujo parece ser una excepción. El predominio de las motivaciones de consumo egocéntricas hace que una propuesta de valor extendida basada en la integración de materiales alternativos sea menos atractiva.

De la co-creación al ganar-ganar

Para superar la reticencia de los consumidores hacia los nuevos materiales sostenibles, las empresas de lujo tienen algunas palancas a su disposición. En primer lugar, involucrar a los consumidores en su proceso de creación de valor sostenible. Un enfoque de co-creación tiende a fortalecer el apego emocional de los consumidores y aumentar el valor del producto. En segundo lugar, cultivar la rareza de los productos fabricados a partir de materiales alternativos. Esta opción permitiría satisfacer las expectativas de los consumidores de lujo, especialmente aquellos fascinados por los productos únicos y sensibles al carácter ostentoso de los objetos.

El compromiso del sector del lujo con el desarrollo sostenible ya no está en duda. Sin embargo, sus ambiciones se ven hoy obstaculizadas por ciertos factores contextuales, lo que puede explicar la prudencia de algunos actores que optan por experimentar a pequeña escala con iniciativas ecológicas.

Sihem Dekhili, profesora de Marketing Sostenible, directora de Investigación, directora del Instituto MECE, ESSCA School of Management

Mohamed Akli Achabou, profesor de Estrategia, RSE y Ética en el Marketing Corporativo, IPAG Business School