En Presidentex siempre hemos creído que la buena interpretación de los datos es mucho más importante que disponer de una información desproporcionada.

De hecho, tener exceso de datos suele generar más problemas que beneficios. Entre ellos (y no es poco relevante), el de la confusión.

Los anunciantes inteligentes ya saben que la hipersegmentación frena el crecimiento de las marcas, algo que ha sido, es y será el elemento fundamental para su desarrollo saludable hacia el futuro.

Pero lo del exceso incontrolado de la segmentación en el marketing es solo uno de los contratiempos a los que se enfrentan los anunciantes actuales. Hoy queremos hablar de algo mucho más trascendental para comprender lo que está sucediendo en la sociedad, y que, de forma irremediable, modifica los parámetros por los que debe regirse el marketing contemporáneo. Y, para hacerlo, es imprescindible analizar datos.

Todo lo que vemos y escuchamos sobre la Silver Economy [recomiendo encarecidamente leer el libro de Presidentex ‘Silver Economy: Oportunidad de oro para las marcas’] nos indica que la edad media de la población está subiendo a una velocidad endiablada. En el caso de España, si hablamos de población activa, los mayores de 55 años han crecido un 63 % en los últimos diez años y, por primera vez, han superado la cifra de cinco millones. Y los mayores de 65 años son más de nueve millones, lo que equivale a casi un 20 % del total de los habitantes del país. Teniendo en cuenta a unos y otros, estamos hablando de más de una tercera parte de la población.

No es extraño, por lo tanto, que muchos interpreten estos datos diciendo que la sociedad española envejece. Pero se equivocan completamente.

Quienes dicen esto (y son mayoría) no están interpretando bien los datos.
Y no lo hacen, porque solo miran la edad de nacimiento, sin tener en cuenta el factor más determinante: el estilo de vida.

No es solo una cuestión de salud (que también). Ni de recursos económicos, ingresos, patrimonio, y nivel de gastos (que también). Es, sobre todo, en actitud y mentalidad donde el cambio ha sido más dramático.

Comparemos, por ejemplo, a los mayores de hoy con los de hace treinta años. Pensemos en su forma de vida, su actividad, su manera de afrontar el día a día, su modo de viajar, de consumir… de vivir, en suma.

No nos equivocamos si decimos que todos (los jóvenes también) hemos ralentizado nuestro envejecimiento. Podríamos afirmar que, desde hace unas tres décadas (no es un cálculo exacto, pero nos sirve para hacernos una idea) cumplimos un año cada dos.

Siguiendo esta regla de mi invención (nada científica, por supuesto), una persona cuyo DNI dice que tiene 80 años, vive como uno de 65 de finales del siglo XX; y uno que tiene 60, actúa como lo haría entonces uno de 45. Y, tal vez, me quedo corto.

Esta comprobación es muy sencilla y está al alcance de cualquiera: basta con mirar a nuestro alrededor y comprobaremos que se cumple en la mayor parte de los casos.

Siendo esto así (y lo es), la única conclusión posible es que nuestra sociedad ha rejuvenecido. Esta es la realidad: somos una sociedad mucho más joven si la comparamos con la del último tercio del siglo pasado. Y, si retrocedemos más en la comparación, nos daremos cuenta de que el rejuvenecimiento de la sociedad como tal ha sido descomunal.

Los anunciantes, el marketing, la publicidad… no pueden vivir de espaldas a esta realidad social. Si seguimos juzgando al conjunto de la población con criterios obsoletos, lo haremos todo mal.

Sabemos, además, que el grueso del consumo de la mayoría de productos y servicios está en manos de los mayores de 55 años (este sí es un dato objetivo y real).

Asimismo, sabemos (aunque a muchos no les guste) que a esos consumidores con DNIs en los que figura una fecha de nacimiento anterior a 1970 se les impacta de forma más eficaz a través de la televisión, la radio, la prensa, las revistas y la publicidad exterior, que a través de las redes sociales o de esas otras plataformas online (aquí podemos escribir YouTube, a guisa de ejemplo).

Y, por último, ahora sabemos que todos pertenecen a una sociedad rejuvenecida, a la que no hay que hablar con mensajes anclados en etiquetas del pasado (ni en grotescas alucinaciones caricaturescas).

Pues, con estos tres aprendizajes bien presentes en nuestros planes de marketing y publicidad, es muy sencillo para los anunciantes y sus agencias emprender un camino de éxito para sus marcas.

No lo duden: nuestra rejuvenecida sociedad se lo premiará con creces.

Las marcas que así actúen crecerán y consolidarán su posición en este cada vez más competitivo y complejo mercado en el que estamos inmersos.