Productos registrados es la nueva campaña de A.R.I., la Asociación de Editores de Revistas, para recordar a anunciantes y agencias de medios la relevancia de éstas en el actual ecosistema de medios. La creatividad es de Pingüino Torreblanca y la planificación de medios, de AVANTE.
Vivimos en una era de saturación publicitaria desbocada. Con un consumidor que se ha acostumbrado a vivir permanentemente atacado por mensajes de todo tipo, a mirar lo que dicen las marcas con prisas, con desgana, con absoluto desinterés, con varios dispositivos abiertos a la vez.
Pero lo sorprendente es que, en este contexto loco, las marcas invierten una fortuna en los medios y soportes que suenan más a nuevos, que son, precisamente, los más saturados, los que más sufren ese problema de desatención galopante. Menciona tu marca en los tres primeros segundos, te dicen los gurús de las Redes, porque si no lo haces, la gente ya estará en otra publicación. ¿Tiene sentido el esfuerzo de crear piezas publicitarias o contenidos si van a ser consumidos con ese nivel de desinterés? La verdad es que no mucho, y quizá esa es la razón por la que tantas marcas enfocan sus contenidos en Redes Sociales con esa misma desgana, ponen cosas por poner, porque total, si nadie los mira.
Afortunadamente, sigue habiendo una alternativa. Aún existe un medio en el que la publicidad y los contenidos de marca se consumen con calma, con atención, con interés, un medio en el que la gente sí conecta con las marcas, porque tiene el tiempo y la predisposición necesarios para hacerlo. Y ese medio son las revistas.
Cuando en Pingüino Torreblanca nos enfrentamos con este reto, el de convencer a anunciantes y agencias de medios para que se anuncien en revistas, decidimos que no tenía sentido recurrir a los beneficios que se esgrimen habitualmente: su credibilidad, su fiabilidad, su capacidad de segmentación, el contexto premium, la mayor longevidad del contenido, la multicanalidad… Todo eso lo conocen de sobra anunciantes y agencias, no necesitamos recordárselo, o mejor dicho, no les vamos a convencer así, por mucho que se lo recordemos. Pero igual si está bien recordarles que si la publicidad se consume con prisas y desgana, que es lo que sucede en muchos de los medios en los que la ponen, no sirve de mucho.
Por eso, nuestra campaña ha querido retratar esa forma única en la que el consumidor conecta con las marcas en las revistas. Y lo hemos querido hacer capturando esos momentos de calma y atención absoluta, y convirtiendo esa calma, esa atención, ese interés y esa atención únicos, en productos exclusivos de las revistas. Porque en ningún otro medio la gente se encuentra así con la publicidad y el contenido.
Queríamos que fuera una campaña muy visual, porque las revistas lo son, y que respirara elegancia y aspiracionalidad, que tuviera un punto de campaña de moda. Por eso el blanco y negro, por eso nos obsesionaba que la producción fuera impecable, el casting, el vestuario, las localizaciones… Y por eso la elección de la fotógrafa Sofía Moro, especialista en retrato editorial y colaboradora habitual de muchas de las revistas de ARI, que sabíamos que era perfecta para construir esa atmósfera tan especial.
La campaña, que se ha lanzado en el mes de noviembre, tiene también su expresión audiovisual, con spots de 15 segundos muy minimalistas, que retratan al personaje en eso momento íntimo de lectura de su revista favorita, un solo plano con un ligero zoom hacia él. No hacía falta más.
Es una campaña con un target muy concreto, y por eso, se ha planificado en los medios del sector y también en Linkedin, donde sabíamos que lo encontraríamos. Pero también era importante que las propias revistas la exhibieran, que mostraran con orgullo esa manera única de mostrar la publicidad y el contenido de marca, por eso, muchas de las revistas de ARI.
A partir de aquí queda mucho trabajo por hacer. Creo que las revistas pueden tener mucho que decir como medio en los próximos años. Creo que el soporte impreso es el nuevo lujo, igual que lo es la tienda física bien planteada frente a la homogeneización de todo lo digital. Fuera de España, en EE.UU., Reino Unido y Francia, tengo la sensación de que las revistas gozan de muy buena salud, y de hecho veo publicaciones físicas cada vez mejor hechas, de esas que te dan ganas de guardar, y marcas muy top que están presentes en ellas con propuestas muy interesantes. Pero además, las revistas también son marcas, muchas de ellas con excelente reputación. Y eso las convierte en herramientas de comunicación muy potentes y abre inmensas posibilidades para hacer cosas.