La medida podría suponer, por un lado, la limitación de los anuncios personalizados por parte de las marcas y, de otro, la ampliación del predominio de las compañías tecnológicas sobre los presupuestos publicitarios.

La decisión de Google se enmarca también en un contexto de creciente preocupación por la publicidad y el establecimiento de leyes más severas al respecto, no solo en Europa, con el RGPD, sino también en Estados Unidos, con la Ley de Privacidad del Consumidor de California, de acuerdo con una información publicada por Business Insider España.

En el blog de Google, donde se ha anunciado la medida, Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, señala: "Los usuarios están exigiendo una mayor privacidad —incluyendo transparencia, elección y control sobre cómo se utilizan sus datos— y está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas”.  

En este sentido, se explica, Google trabaja en el desarrollo estándares y pruebas para la publicidad sin cookies, modalidad que empezará a probar a finales de año para poder medir la conversión y personalización. Sin duda, la medida tendrá importantes repercusiones para el mercado publicitario, tanto para los anunciantes como para las agencias y compañías especializadas que gestionan la publicidad de las marcas. Entre los posibles escenarios que se plantean, los anunciantes pueden empezar a utilizar más sus propios datos para personalizar los anuncios, aunque también Google puede ofrecer a las marcas sus propios segmentos de audiencia basados en los datos que recopila a través de Gmail, YouTube y otros de sus productos, lo que no parece resolver la cuestión de privacidad argumentada para tomar esta decisión.