Crear para las marcas una buena experiencia en medios y no solo una planificación de medios nos obliga extender nuestro contacto con el consumidor más allá del Out of Home (OOH), combinando y activando los canales más adecuados (OOH, DOOH, Mobile, Social, Audio…), generando un mayor alcance para lograr los objetivos de nuestros anunciantes.

Esta experiencia de medios, conectando el mundo real con el mundo digital, hace que nos quedemos con lo mejor de los dos mundos. No olvidemos que el 66% de los que ven algo que les interesa en publicidad Exterior, después lo busca en pantallas on line y, por otro lado, tenemos que pensar que el único adblocker en publicidad exterior es “el tráfico”.

El consumidor es el centro. OOH se debe basar en cómo contactar con nuestras audiencias y no únicamente en los puntos de contacto del medio con estas audiencias. La utilización de las distintas opciones que disponemos para contactar y emocionar a los targets a los que nos dirigimos, se muestra básica para generar el mejor de los escenarios. La conexión con nuestro target, contenido de nuestros mensajes y contexto de dónde y cómo aparecen, se hacen indispensables en esta forma de ver la comunicación en OOH.

La digitalización y la tecnología nos conducen a una veloz integración total y mejora permanente llevando el Out of Home a ser no solo un medio exterior: con la combinación de las distintas disciplinas podemos conocer a nuestros usuarios y ver su comportamiento, siempre respetando las reglas de confidencialidad, para poder impactarles y ofrecerles la mejor de las opciones, alcanzando los objetivos de los anunciantes de una forma más rápida, certera y eficaz.

La tecnología nos ayuda a través de las distintos modelos de Data y los desarrollos algorítmicos a identificar esos usuarios, contactarlos y llevarlos a esa experiencia en medios, permitiendo un alcance impensable hasta hace poco tiempo. Además, las distintas herramientas de atribución nos permiten tener una medición real de consumo y cómo nuestro mensaje ha repercutido en la decisión final del usuario.

La compra programática de espacios permite, además, automatizar los procesos de compra optimizando y ajustando los precios con una capacidad de segmentación solo vista hasta el momento en entornos únicamente digitales.

La creatividad alcanza un lugar aún más destacado en este panorama. Digital Out of Home (DOOH) permite adaptar y personalizar mensajes en tiempo real a nuestros usuarios, algo verdaderamente impensable hace poco tiempo, donde la imagen de ciudades con pantallas interactivas adaptadas a cada persona solo lo veíamos en películas de ciencia ficción. Además, combinando distintos mensajes en distintos medios con una única línea de comunicación, ha abierto a los equipos creativos vías de desarrollos reales de comunicación 360 grados, que se pueden combinar hasta multiplicar según los distintos contextos, targets y situaciones de los usuarios y marcas.

La generación de un equipo de trabajo de los medios, agencia y anunciante con una visión transversal se hace indispensable para conseguir el resultado final de las campañas y el cumplimiento de los KPI’s del anunciante.

Sin duda, todos estos avances han hecho y harán que nuevas marcas apuesten por un modelo hasta ahora no confiaban lo suficiente, generando para los próximos años un crecimiento en OOH superior al del mercado.

El paréntesis obligado por el confinamiento debido a la pandemia del Covid19 no ha hecho más que reforzar esta propuesta de valor: este periodo nos ha servido para reflexionar e impulsar esta experiencia donde medios, tecnología y visión se han visto fortalecidas.

El futuro ya está aquí. La aplicación de la tecnología nos posibilita una total adaptación de los mensajes a los consumidores, pudiendo medir y conocer la eficacia de nuestras campañas en out of home, que no olvidemos que no solo es un medio exterior.

Por Manuel de la Fuente, Negotiation Director (Havas Media Group Spain)