El futuro está llegando mucho más rápido de lo que nadie se había imaginado hace unos pocos meses, acelerando las tendencias digitales que ya habían estado transformando el comportamiento de los consumidores. Las empresas, hoy más que nunca, están obligadas a entender cómo este nuevo mundo afecta a todos sus puntos de contacto con el cliente si quieren reinventar activamente su propio futuro y no estar a merced de eventos externos.

Esta tendencia digital ha afectado a los formatos de visualización tradicionales y ha causado fragmentación en la base de audiencia. Para la publicidad OOH, ha habido un crecimiento significativo, liderado por la creciente urbanización de la población mundial.

Además, según los estudios, los españoles pasamos fuera del hogar hasta un 50% de nuestro tiempo. Eso significa, que estamos por la calle a menudo, y por tanto los anuncios que se ubican en sitios habituales de espera o sobre nuestro recorrido gozan de un alto grado de visibilidad.

Pero hoy esto, tampoco es suficiente, el contenido, el mensaje y el ser capaces de “sorprender” será clave para captar esa atención secuestrada, ¿cómo impactar a un consumidor sobreestimulado y sobreinformado? un consumidor que no aparta la vista del móvil desde que sale de casa hasta que llega al trabajo y viceversa

Este reto se hace aún más complejo, si cabe, porque nuestro consumidor es un “consumidor ubicuo”, que está en todas partes, que cuenta con infinidad de puntos de contacto para tomar decisiones de compras – con un “consumer journey” que muta a la velocidad del rayo-, donde los lapsos de atención están disminuyendo drásticamente, con un comportamiento del uso de “devices” totalmente agnóstico y donde la competencia es cada vez más dura.

Para que el medio exterior recupere su protagonismo como escaparate de las marcas, primero debemos recuperar la atención del público. Y para lograrlo, tenemos que ser capaces de encontrar nuevos formatos que generen experiencias y estimulen las emociones. El proceso de humanización que las marcas ha comenzado a través de la creación y desarrollo de interfaces conversacionales (Chatbots, Voice bots, Voice Apps), así como la evolución en el desarrollo de los humanos digitales o asistentes virtuales que nos permiten establecer conversaciones reales con embajadores de la marca en entornos de OOH.

Ya hemos visto, iniciativas como la de Mcdonald’s que lanzó una acción en los mupis del centro de Madrid en los que toda la interacción se llevaba a cabo a través de comandos de voz; ya empezamos a ver, asistentes virtuales en el mundo del retail que te permiten a través de una experiencia multimodal (voz e imagen) mejorar notablemente la experiencia del consumidor.

Según Gatner, el 80% de las interacciones comerciales con marcas se realizará sin la intervención de un humano.

La personalización de la publicidad DOOH surge ya como una tendencia clave en el mercado de cara a los próximos años. Vincular los móviles de los consumidores a las pantallas DOOH en las proximidades, utilizando datos de ubicación, se está convirtiendo en algo común. Este marketing basado en la ubicación móvil permite a las marcas dirigirse a los clientes con publicidad más personalizada. La información recopilada de los teléfonos móviles es anonimizada por los proveedores de datos. Los datos proporcionan información de grupos demográficos que se utilizarán junto con otras fuentes como datos meteorológicos y datos relacionados con el tráfico para localizar mejor el contenido de los anuncios en la publicidad DOOH.

La publicidad OOH se volverá más creativa cruzada con un enfoque basado en datos que nos permitirá orientar con láser de precisión a sus datos demográficos deseados para utilizar los presupuestos de la campaña de manera eficaz.

Los anuncios mejorados e inteligentes no solo mostrarán información sobre un producto o servicio, sino que también predecirán el perfil de usuario de aquellos públicos que interactuaron con él. Esto lo logramos gracias al uso de sensores, software de reconocimiento facial y otras capacidades de la IA. El anuncio inteligente nos ayuda a permitir que las vallas publicitarias interactúen con el público objetivo. Como resultado, la realidad aumentada y la realidad virtual harán que las campañas publicitarias OOH sean más atractivas e interactivas.

La introducción de estas soluciones digitales está transformando la publicidad tradicional OOH en un área de crecimiento muy potente proporcionando datos enriquecidos y conocimientos analíticos que podemos utilizar para la optimización de los anuncios en tiempo real. Los anuncios interactivos aportan experiencias más dinámicas que la mensajería estática.

Veremos también a lo largo de 2021, la integración multicanal, en la que el anuncio OOH también se integrará con las redes sociales y la televisión. La integración también ayudará a hacer crecer otros medios utilizando la capacidad de movimiento en publicidad digital fuera del hogar y contenido escalable. La integración multicanal es fundamental para garantizar que el mensaje entregado en todos los soportes sea coherente con la imagen de la marca.

Como podemos ver, la personalización, la humanización de las marcas, el desarrollo y la expansión de ecosistemas y redes publicitarias online con el auge de las ciudades inteligentes ofrecerán oportunidades explosivas de crecimiento en los próximos años. La tecnología digital está permitiendo que el formato de publicidad OOH sea más flexible y relevante para los consumidores y anunciantes, y también está ayudando a ampliar su alcance a una base de audiencia más amplia.

Con el mundo cada vez más conectado, la publicidad OOH está emergiendo como el medio de masas con la capacidad de interactuar con el consumidor cada vez más urbano, móvil y social.
 

Por Sonia Paz. Business Transformation Officer (Havas Media Group).