En este momento, es imposible hablar de publicidad sin mencionar la data. Por ello, quería aprovechar esta oportunidad para compartir una tímida reflexión.
Somos muy conscientes de las bondades de la data y de cómo la adaptación del mensaje puede elevar la eficiencia de las campañas, pero el recuerdo nostálgico de la publicidad, me reta a ir justo en la dirección opuesta en esta reflexión.
Pertenecer a la nueva generación del sector no implica aceptar la evolución del sector por mero progreso, sino que debemos activar la mirada crítica como responsables de hacia dónde vira el sector.
La vertiente más romántica de la publicidad es la que me hizo entrar en este mundo. Recuerdo los retales de revistas colgados en la pared como posters, la inquietante espera de los anuncios míticos en los momentos clave del año: las navidades de Freixenet y Coca-cola, los impresionantes spots de los clásicos de Audi, el pistoletazo de salida del verano con Estrella Damm…
Hoy, la imposibilidad de albergar grandes audiencias implica una caída abrupta de la notoriedad de estas campañas, ya no solo a nivel de cobertura, como es obvio, sino del efecto wow que tenían estas campañas. Actualmente, estamos rodeados de tantos mensajes y tan efímeros, que nos es imposible, como receptores, estar expuestos a todos los mensajes. Siendo receptores sobreexpuestos, pero difícilmente impactables.
Aunque se han multiplicado exponencialmente los canales para hacer llegar el mensaje de las marcas a la audiencia, la diversificación hace mucho más complicado encontrar ese momento donde la audiencia está en modo receptor.
En otro sentido, es la sensación de que la eficiencia y la extremada medición de la publicidad, sobre todo en el entorno digital, impone una visión demasiado centrada en el dato, prevaleciendo este sobre la subjetividad de la creatividad; si a ello le sumamos unos inferiores costes de producción y de adaptación de las piezas, la creatividad todavía queda más en segundo plano, perdiendo este valor diferenciador de las piezas publicitarias y, en consecuencia, la diferenciación de las marcas.
Si nos centramos únicamente en los datos, aislándolos del concepto creativo principal, nos olvidamos de la naturaleza más aspiracional de la publicidad, perdiendo la solidez de la marca en una excesiva adaptación del mensaje. En un momento de sobrexposición a mensajes y con mensajes cada vez más efímeros, puede ser un grave error caer en la adaptación excesiva del mensaje ya que un exceso de tacticismo implicaría una mayor dificultad de diferenciarse como marca, devaluando el mensaje.
La data debe emplearse como un multiplicador, que ayude creativamente a potenciar el mensaje, pero no debería emplearse como sustituto de la creatividad.
Esta reflexión viene en gran parte dada por el paralelismo con la fotografía, un sector que conozco profundamente por negocio familiar de larga trayectoria. Es inevitable ver el reflejo entre ambos sectores, con la transformación de la fotografía analógica a la digital. Recuerdo la estima y la técnica detrás de cada fotografía; el límite que otorgaba el uso del carrete, con ese máximo de 36 fotografías, que obligaban al autor a pensar en que momentos quería gastar esas limitadas oportunidades para captar los momentos más mágicos. En cambio, actualmente, es un escenario donde se hacen más fotos que nunca, con carretes prácticamente ilimitados… Es más fácil que nunca, pero no hay thinking detrás de cada fotografía, el arte, propiamente dicho, ha perdido su valía más pura… Estamos tan saturados de imágenes que hemos dejado de darle valor a la fotografía.
Viendo las elevadas semejanzas, y el evidente paralelismo, no es posible dejar de cuestionarme, si no estará la publicidad entrando en esta misma fase; con una elevada facilidad en la adaptación del mensaje y una focalización en la efectividad… ¿no estaremos también pervirtiendo la publicidad, en ese sentido más romántico?
Por ello, el principal reto de las marcas es encontrar un equilibrio entre data y creatividad, aprovechando las reducidas oportunidades de impactar a la audiencia, con un mensaje pensado, y no con un mensaje excesivamente táctico que no permita diferenciarse de la competencia.
Nuestra propuesta en EssenceMediacom está enfocada a un uso correcto y responsable de la data, que actúe como potenciador de un concepto creativo sólido, donde la data actúe como multiplicador del mensaje, sin perder el mensaje ni devaluar la vertiente más artística o romántica de la publicidad.