Javier Las Heras, a la izquierda, y Antonio Fernández

Walmeric nació en 2007. En la actualidad, gestiona más de 65 millones de interacciones de lead comerciales de sus clientes y opera en 16 países distintos. Con la llegada de la pandemia, Walmeric ha ayudado a diferentes clientes a potenciar sus redes comerciales a través de la transformación digital.

Estamos ante un momento absolutamente retador para aquellos que son responsables de la generación de ingresos para las compañías. A la necesidad de lograr mayor eficiencia en las ventas, ahora se suma el efecto de la reducción del tráfico a los puntos físicos y una disminución de las oportunidades de generar y convertir leads por esta vía tradicional.

El uso intensivo de la tecnología y la innovación permanente parecen ser la única vía para escalar los procesos de venta y, por ende, los crecimientos de la rentabilidad de las empresas. De hecho, el trabajo en toda la cadena de gestión de los contactos con los potenciales clientes se ha hecho crítico, y la gestión de la categoría del lead to revenue management se ha convertido en un símbolo de excelencia en las empresas que tienen una gran actividad comercial B2C.

Walmeric, como pionero en lead to revenue management, nos destila las claves para vender más y mejor mediante una gestión eficiente de la tecnología gracias a sus herramientas propias, con un ejemplo de excelencia como es el trabajo realizado conjuntamente con Generali.

Anuncios.- ¿Qué importancia ganan hoy en día los procesos de conversión de leads y qué papel creen que tendrán a medio plazo?

Antonio Fernández.- Las compañías que dominan los mercados son las que actúan de una forma global y tienen como objetivo captar rentabilidad en sus ventas para seguir creciendo. Gestionar cada una de las oportunidades comerciales que tenemos es clave, ya que estas se han reducido muchísimo debido a la Covid-19 y la falta de tráfico a las oficinas físicas. Por tanto, gestionar con éxito cada una de ellas de forma personalizada y entender bien lo que ha pasado se convierte en un proceso clave para aumentar las ventas de nuestros clientes.

A.- ¿Qué valor aporta la tecnología a la eficiencia comercial? ¿En qué puntos concretos la mejora sustancialmente?

A.F.- El aporte de valor de la tecnología está enfocado a entender bien al consumidor que nos llega desde el mundo digital, poder conocerlo antes de tener una interacción con él, y con esa huella que nos ha dejado en digital poder mejorar las tasas de conversión. Contextualizar la venta teniendo en cuenta que no es un usuario anónimo, sino que realmente ya tenemos rastro sobre él: en qué estaba interesado, cuántas veces, qué es lo que ha solicitado. Este es el punto clave: mejorar la conversión basada en el conocimiento. No es un usuario anónimo.

A.- ¿El mercado español está suficientemente cubierto en este ámbito?

A.F.- Claramente no. El mundo digital está muy orientado a la transformación 100% digital, a la transformación de canal directo en redes comerciales de call center, pero no en la distribución hacia redes comerciales físicas, oficinas o task force. Este es el punto de mejora que hemos conseguido con la innovación que hemos puesto de manifiesto en clientes como Generali.

UN EJEMPLO DE ÉXITO

A.- ¿Qué beneficios le aporta a una compañía como Generali trabajar con este tipo de soluciones?

Javier Las Heras.- Trabajar con este tipo de soluciones nos ha permitido poder establecer un nuevo modelo de entrega de oportunidades comerciales que nacen en el mundo digital a todo lo que era nuestra red comercial. La tecnología  de Walmeric nos permite nutrir de oportunidades del canal digital a toda nuestra red comercial, que han sabido aprovecharlas en especial durante los meses con restricciones a la movilidad.

A.- ¿Y cuáles son los principales indicadores del éxito del reto que han abordado con Walmeric?

J. L. H.- Sobre todo la tasa de conversión. Hemos obtenido volumetrías con tasas de conversión muy eficientes. El canal digital produce leads de gran calidad que, tratados con la tecnología de Walmeric, aportan una tasa de conversión a éxito, a nuevas pólizas, muy interesantes.

A.- ¿De qué modo controlar los procesos de conversión de principio a fin afecta a toda la cadena de valor de la compañía?

J. L. H.- Es fundamental controlar el proceso para entender qué se está haciendo con cada una de esas oportunidades, cómo mejorar su captura, cómo se están tratando y, con toda esa información, retroalimentar la captura de nuevos leads, nuevos tratamientos, nuevos valores, etc. para todo nuestro modelo de negocio y omnicanalidad.

A.- ¿Qué áreas son las más sensibles a este tipo de información?

J. L. H.- Sobre todo la parte de marketing, inversión y comercial. La tecnología nos ha permitido conectar muy bien con esas áreas, hablar el mismo idioma, entender muy bien el valor que se aporta y las necesidades que tienen tanto el área de inversión/financiera como el de transformación.

EL MODELO

A.- ¿Cuál es la apuesta de Walmeric, su diferenciación respecto a otras compañías competidoras?

A. F.- Nosotros visualizamos el mercado con Salesforce claramente, cogiendo posición en todo lo que tiene que ver con redes distribuidas, pero entendemos que el concepto de B2C que llevamos desarrollando desde el año 2007, enfocado a compañías con gran rotación de clientes y con una necesidad clave en la captación de nuevos clientes, nos permite posicionarnos por delante de soluciones como las de Salesforce.

A.- ¿Cómo ha evolucionado el producto que ofrece la compañía desde su fundación hasta el momento actual?

A. F.- Desde el comienzo estábamos muy focalizados en producir valor para los clientes y utilizábamos todo lo que eran modelos determinísticos, reglas de negocio, conocimiento de los manager que gestionaban cada una de las cuentas. Desde el año 2018, cuando incluimos inteligencia artificial, todos esos modelos determinísticos se convirtieron en modelos probabilísticos, aumentando las tasas de conversión notablemente en los clientes que tenemos implantada la tecnología.

A.- ¿Para qué tipo de clientes trabajan y cuál es el valor que tratan de aportarles?

A. F.- Trabajamos para las principales industrias en todo lo que son inversiones publicitarias: telecomunicaciones, banca, seguros, automoción, energía, formación? y el valor que les aportamos son inversiones más eficientes buscando tasas de conversión más altas, reducciones de CPA, o llevar estas inversiones a nuevos océanos para capturar más potenciales clientes y, por tanto, mejorar las cuentas de resultados de nuestros clientes. Siempre trabajamos con los objetivos de negocio.

A.- ¿Cuáles son los próximos pasos de Walmeric?

A. F.- Con la llegada de nuestro nuevo partner, Globant, estamos desarrollando un nuevo vector de crecimiento focalizado en una de las soluciones más innovadoras que tenemos: call tracking, que permitirá el desarrollo del mercado internacional, principalmente el americano.

El camino del ‘lead’

Un lead recorre un camino muy largo antes de convertirse en cliente. A lo largo de ese viaje, toma diferentes decisiones, por lo que es importante que las empresas se involucren en todos y cada uno de los pasos. Por ejemplo, en la fase de contacto, debemos ofrecer todos los canales posibles para que el lead contacte por el que prefiera en ese momento. Por otro lado, personalizar la atención es clave: si recogemos la huella digital del lead, conoceremos su keyword y campaña de origen, así como interacciones pasadas con la empresa. Además, conociendo al lead y aplicando inteligencia artificial, podremos cualificarlo y enrutarlo con el agente disponible con más probabilidad de convertirlo. Una vez que se cierra la venta (o no venta), podremos utilizar toda la información obtenida para retroalimentar las plataformas de inversión publicitaria, afinando las campañas y consiguiendo así más leads cualificados. No se trata de reducir la inversión, sino de invertir de forma eficiente.