¿Cómo y para qué están usando la inteligencia artificial en el departamento de marketing?

Los departamentos de marketing estamos liderando el uso de la IA en las empresas porque es el área que mejor combinan datos, creatividad y presión por innovar y no solo aportamos más valor al negocio, también podemos marcar el rumbo de transformación digital de las compañías. Recogemos información constante del comportamiento y las emociones del cliente. La IA permite diseñar experiencias más relevantes, en el momento justo y a escala, a la vez que automatizamos tareas repetitivas y liberamos tiempo para la visión estratégica. también nos permite probar, medir y optimizar en tiempo real las campañas y generar contenidos, recomendaciones dinámicas. Todo huele a innovación con el uso de la IA.

Iryo es una empresa que nacimos a la vez que la IA, el pasado mes de noviembre cumplimos 3 años. Actualmente usamos sobre todo como consulta e inspiración de casos de éxito, resolución de problemas, creación de storyboards para rodajes y apoyo en la producción de contenido para generar imágenes de recurso, hacer adaptaciones gráficas o agilizar tareas más operativas.

Nos da tiempo para centrarnos en lo que de verdad importa, que es pensar la estrategia y cuidar la parte creativa, aunque en nuestro caso, la IA no consigue transmitir la calidad de nuestro producto, tenemos los mejores trenes de alta velocidad que se fabrican en Europa y nuestro servicio es el más valorado por los clientes de alta velocidad. Necesitamos ser totalmente fieles a la realidad.

A parte de esta disciplina, en marketing también se puede aplicar a los medios digitales, la investigación de mercado y tracking de marca donde el análisis mediante perfiles de clientes hechos con IA con los que interactuar nos porta mucha información.

¿Cómo ha cambiado la IA el organigrama y los perfiles que busca en el departamento? ¿Qué nuevas habilidades considera indispensables ahora mismo?

No diría que ha cambiado los perfiles, sino las habilidades. Hoy todo el mundo debe tener cierta soltura con estas herramientas, aunque no sea experto. Lo importante es entender cómo pueden ayudarte sin perder criterio propio. Buscamos gente con mentalidad abierta, capaz de conectar la tecnología con la emoción. Saber usar la IA está bien; saber cuándo no usarla, todavía más. Donde todavía queda recorrido es en los procesos a nivel de las organizaciones.

¿Están invirtiendo en el desarrollo de modelos de IA propios o se apoyan principalmente en grandes plataformas? ¿Cuáles?

Por ahora trabajamos con las grandes plataformas (Nanobanana, Firefly, ChatGPT, Dall E, Copilot, etc...). Avanzan tan rápido que es prudente ir viendo como avanza el mercado antes de meterse en grandes desarrollos.

¿Cómo afecta que la interacción de un cliente con su marca sea gestionada enteramente por IA (chatbots, asistentes de voz, etc.)?

La IA ayuda mucho si se usa bien y siempre, sin perder el factor humano. Permite que un cliente resuelva algo rápido y sencillo sin esperar, pero nunca debería sustituir 100% el trato humano. Al final, lo importante es que el usuario sienta que hay una persona detrás, alguien que ha pensado en su experiencia donde la IA es una herramienta de ayuda.

¿Cuál ha sido el mayor error o desafío inesperado que han encontrado al implementar la IA en una campaña o proceso, y qué lecciones prácticas pueden compartir con otros directores de marketing?

Errores no, estamos en fase de exploración y aprendizaje. Probablemente un error hubiera sido enseñar nuestro producto hecho con IA cuando es mejor la realidad.

¿Nos puede contar un caso de éxito de su marca de una campaña que hayan usado la IA de alguna manera?

En nuestras campañas la IA está presente, pero nunca es la protagonista ni la única herramienta que usamos. Hemos empezado a usarla para crear recursos visuales y, de este modo, dar mayor agilidad a la producción de algunas de nuestras piezas. También, es una herramienta en la que nos apoyamos para la conceptualización y el análisis de datos, especialmente en marketing digital.

El plan de marketing de 2026 es el primero que contempla la IA y todavía queda verificar los resultados. Veremos en 2027 aunque todavía falta ahondar los procesos. Solo pensando desde el futuro, se puede cambiar el presente.

En nuestras campañas la IA está presente, pero nunca es la protagonista ni la única herramienta que usamos.

Accede al resto de las entrevistas de esta serie en el especial "12 marcas ante el reto de la inteligencia artificial"