¿Cómo y para qué están usando la inteligencia artificial en el departamento de marketing?
Nuestro reto como empresa mediada, es buscar usos de la IA que acompañen, potencien o mejoren la productividad de nuestros agentes. Por tanto, la aplicación de la IA para la segmentación avanzada de clientes, la personalización de ofertas y la automatización de campañas son de gran valor para los agentes. Gracias a la IA, podemos anticipar necesidades y optimizar la experiencia en todos los puntos de contacto, desde la captación hasta la fidelización.
¿Cómo ha cambiado la IA el organigrama y los perfiles que busca en el departamento? ¿Qué nuevas habilidades considera indispensables ahora mismo?
Aunque en marketing no nos ha afectado directamente en el organigrama, la IA ha impulsado una evolución en nuestro modelo organizativo en Pelayo y en los perfiles que buscamos. Ahora necesitamos equipos multidisciplinares, donde la capacidad analítica y la visión de negocio conviven con habilidades creativas y de comunicación. Buscamos profesionales capaces de interpretar datos, trabajar con herramientas de automatización y, sobre todo, con mentalidad abierta al aprendizaje continuo.
¿Están invirtiendo en el desarrollo de modelos de IA propios o se apoyan principalmente en grandes plataformas? ¿Cuáles?
Actualmente, combinamos ambas aproximaciones. Nos apoyamos en grandes plataformas de marketing cloud y CRM que integran IA (como Salesforce), lo que nos permite escalar rápidamente y acceder a capacidades avanzadas de personalización y automatización. Paralelamente, estamos explorando el desarrollo de modelos propios para casos de uso muy específicos, como la predicción de bajas o la optimización de campañas locales, siempre en colaboración con nuestros equipos de datos y tecnología.
Uno de los mayores desafíos ha sido la gestión del cambio cultural, tanto en el equipo como en la organización. La IA genera a veces incertidumbre y resistencia, especialmente cuando implica automatizar tareas que antes eran manuales
¿Cómo afecta que la interacción de un cliente con su marca sea gestionada enteramente por IA (chatbots, asistentes de voz, etc.)?
La IA nos permite ofrecer una atención más ágil y disponible 24/7, pero somos muy conscientes de que la tecnología debe estar al servicio de las personas, no al revés. Por eso, en Pelayo apostamos por un modelo híbrido: la IA gestiona las consultas más sencillas y recurrentes, liberando tiempo para que nuestros equipos puedan centrarse en las interacciones de mayor valor y en la resolución de situaciones complejas. El reto está en mantener la cercanía y la empatía, incluso cuando la primera respuesta la da una máquina. Por eso, la utilizamos en puntos muy concretos de la experiencia del cliente, monitorizamos de cerca la satisfacción y siempre ofrecemos la opción de contacto humano. El valor de Pelayo está en sus personas.
¿Cuál ha sido el mayor error o desafío inesperado que han encontrado al implementar la IA en una campaña o proceso, y qué lecciones prácticas pueden compartir con otros directores de marketing?
Uno de los mayores desafíos ha sido la gestión del cambio cultural, tanto en el equipo como en la organización. La IA genera a veces incertidumbre y resistencia, especialmente cuando implica automatizar tareas que antes eran manuales. Otra lección importante: la calidad de los datos es fundamental. Sin una base de datos sólida y bien estructurada, la IA no puede aportar valor real.
¿Nos puede contar un caso de éxito de su marca de una campaña que hayan usado la IA de alguna manera?
Un caso reciente ha sido la optimización de nuestras campañas de venta cruzada con modelos de Next Best Offer, que nos ha permitido hacer campañas mucho mejor dirigidas que han obtenido mucho mejor rendimiento, haciendo que la gestión de nuestros agentes esté mucho mejor dirigida.
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