¿Cómo y para qué están usando la inteligencia artificial en el departamento de marketing?

En Mutua Madrileña llevamos ya numerosos años trabajando con inteligencia artificial, aprovechando sus capacidades, sobre todo, para profundizar en la eficiencia de procesos en la compañía y en el conocimiento de los clientes, en el desarrollo y mejoras de nuevos servicios y prestaciones que permitan elevar su satisfacción y experiencia. La tecnología ha acortado los ciclos de innovación y nos exige ser más rápidos, eficientes y cercanos al cliente.

En concreto, las nuevas capacidades de la inteligencia artificial generativa nos están permitiendo implementar iniciativas diferenciales, por ejemplo, en nuestro contact center. La IA nos está ayudando con la transcripción y el análisis de las llamadas para realizar el control de calidad de las mismas. Estamos extrayendo de ellas las mejores prácticas de aquellos agentes que destacan y, con esa información, generamos formación personalizada para todo el equipo.

¿Cómo ha cambiado la IA el organigrama y los perfiles que busca en el departamento? ¿Qué nuevas habilidades considera indispensables ahora mismo?

Valoramos que los nuevos profesionales cuenten con habilidades en análisis de datos, gestión de modelos de IA, procesamiento de lenguaje natural (NLP) y experiencia en plataformas tecnológicas avanzadas. Además, la capacidad de interpretar resultados de IA y aplicarlos en la toma de decisiones estratégicas es esencial. Todo ello es compatible con otros valores que para nosotros son fundamentales como tener excelentes competencias técnicas, dotes de comunicación, empatía y buena actitud. Buscamos profesionales que encajen con tres de los valores clave de la compañía: relevancia, autenticidad y superación.

¿Están invirtiendo en el desarrollo de modelos de IA propios o se apoyan principalmente en grandes plataformas? ¿Cuáles?

Combinamos el desarrollo de modelos propios con el uso de grandes plataformas tecnológicas. Por ejemplo, hemos firmado acuerdos con empresas especializadas, como Palantir, para el análisis de datos y la mejora de la eficiencia, tanto en la gestión de riesgos como en la optimización de procesos, y utilizamos soluciones como Copilot, entre otras, para acelerar la productividad en ingeniería de software. La estrategia es aprovechar lo mejor de ambos mundos: modelos internos adaptados a necesidades específicas y plataformas líderes que aportan escalabilidad y robustez.

¿Cómo afecta que la interacción de un cliente con su marca sea gestionada enteramente por IA (chatbots, asistentes de voz, etc.)?

Hemos desarrollado un modelo multicanal de atención al cliente, en el que la IA solo es un componente más, pero no el exclusivo que marca la interacción con nuestros asegurados. La gestión de la interacción cliente-marca mediante IA a través de nuestros chatbots permite una atención personalizada, eficiente y continua, pero no es el único canal con el que trabajamos y no es nuestra intención que lo sea.

 La IA nos está ayudando con la transcripción y el análisis de las llamadas para realizar el control de calidad de las mismas. Estamos extrayendo de ellas las mejores prácticas de aquellos agentes que destacan y, con esa información, generamos formación personalizada para todo el equipo

¿Cuál ha sido el mayor error o desafío inesperado que han encontrado al implementar la IA en una campaña o proceso, y qué lecciones prácticas pueden compartir con otros directores de marketing?

Uno de los mayores desafíos en los que estamos trabajando es en la formación y la adaptación de los equipos a nuevas formas de trabajo. La implementación de IA requiere no solo habilidades técnicas, sino también una mentalidad abierta a la innovación y la mejora continua. Otro reto importante es garantizar el cumplimiento normativo y la ética en el uso de datos, especialmente con la llegada del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. La lección principal es avanzar de forma responsable, asegurando la calidad y seguridad de los procesos.

¿Nos puede contar un caso de éxito de su marca de una campaña que hayan usado la IA de alguna manera?

Un caso de éxito es el realizado por mis compañeros del área de clientes con su director, Mario Taguas, liderando el proyecto, focalizado en nuestro call center. Mediante el uso de inteligencia artificial hemos identificado las operativas de los agentes con mejores resultados en venta cruzada y hemos elaborado argumentaciones para ayudar a los que registran peores resultados, entre otras iniciativas. Esta práctica ha sido todo un éxito: nos ha permitido disminuir el tiempo de las llamadas, ya que los agentes tenían claro cómo argumentar, y reducir también las curvas de aprendizaje de nuevos agentes.

Igualmente, la inteligencia artificial nos está ayudando a evaluar la calidad entregada en los diferentes servicios. Hasta la fecha era un trabajo manual de coordinadores y técnicos de calidad que realizaban mediante la escucha de una muestra de las llamadas, pero no de todas. Ahora, con los mismos recursos, la IA nos ayuda a realizar la evaluación de la calidad del 100% de las llamadas.

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