¿Cómo y para qué están usando la inteligencia artificial en el departamento de marketing?
La inteligencia artificial nos ayuda a entender mejor al consumidor y a reaccionar con más agilidad a lo que ocurre en el mercado. Analiza grandes volúmenes de datos procedentes de distintas fuentes y los convierte en insights útiles en tiempo real, lo que nos permite tomar decisiones más precisas y optimizar las campañas a medida que evolucionan. También facilita la personalización a escala, ayudándonos a adaptar mensajes y experiencias sin perder coherencia de marca.
Aun así, siempre trabajamos bajo un criterio muy claro: usar la IA de forma ética y responsable. No empleamos herramientas que vulneren derechos de imagen o propiedad intelectual. La confianza del consumidor es un valor esencial para Nivea y guía todas nuestras decisiones tecnológicas.
¿Cómo ha cambiado la IA el organigrama y los perfiles que busca en el departamento? ¿Qué nuevas habilidades considera indispensables ahora mismo?
La IA no elimina roles, los redefine, pero sí ha cambiado la forma de trabajar. Así conseguimos dedicar menos tiempo a tareas repetitivas y más a análisis, creatividad y estrategia. Por eso buscamos perfiles curiosos, con capacidad de adaptación y comodidad trabajando con datos.
La comprensión del funcionamiento de los modelos, la habilidad para pedirles lo que necesitamos y el pensamiento crítico para revisar sus resultados son habilidades que se han vuelto indispensables. La tecnología aporta velocidad, pero el criterio del equipo sigue siendo lo más importante.
¿Están invirtiendo en el desarrollo de modelos de IA propios o se apoyan principalmente en grandes plataformas? ¿Cuáles?
Trabajamos con un enfoque mixto. Empezamos en 2019 con pilotos de chatbots y desde entonces hemos desarrollado un modelo interno basado en tecnología de OpenAI, pensado para operar de forma segura y con control total sobre los datos. Actualmente utilizamos cinco modelos distintos, combinando soluciones propias y plataformas externas. Evaluamos constantemente nuevas herramientas, pero solo adoptamos aquellas que cumplen nuestros requisitos de calidad, privacidad y compliance.
¿Cómo afecta que la interacción de un cliente con su marca sea gestionada enteramente por IA (chatbots, asistentes de voz, etc.)?
La IA nos permite actuar de forma más rápida y consistente, especialmente en momentos de alta demanda. Aun así, detrás de todos los canales hay profesionales que supervisan el servicio. La cercanía y la atención humana siguen siendo parte de la esencia de Nivea. La tecnología está ahí para mejorar la experiencia, no para sustituir el vínculo con el consumidor.
¿Cuál ha sido el mayor error o desafío inesperado que han encontrado al implementar la IA en una campaña o proceso, y qué lecciones prácticas pueden compartir con otros directores de marketing?
Nos enfrentamos a dos retos a la hora de utilizar inteligencia artificial: la veracidad y la privacidad. Es imprescindible revisar que la información que obtenemos de la inteligencia artificial es correcta, comprobando que la herramienta ha realizado la tarea como se ha pedido, sirviéndose de fuentes de información recientes y contrastadas. Una vez más, el criterio y la responsabilidad del equipo son cruciales para llevar a cabo esta revisión de la información.
En cuanto a la privacidad, los sistemas de inteligencia artificial se optimizan constantemente con las consultas que reciben y las respuestas que elaboran para las mismas, y por tanto cualquier información introducida en su algoritmo es susceptible de ser utilizada con el fin de mejorar la calidad de su servicio. Contar con sistemas de información cerrados es esencial a la hora de gestionar información confidencial, activos de la marca o tomar decisiones de negocio.
Ser conscientes de los riesgos que conlleva un uso inadecuado de la inteligencia artificial nos hace estar mejor preparados y usarla de forma más responsable, lo que acompañamos con procesos internos de formación y evaluación.
Ser conscientes de los riesgos que conlleva un uso inadecuado de la inteligencia artificial nos hace estar mejor preparados y usarla de forma más responsable, lo que acompañamos con procesos internos de formación y evaluación.
¿Nos puede contar un caso de éxito de su marca de una campaña que hayan usado la IA de alguna manera?
La IA nos ayuda en tres aspectos clave de nuestras campañas:
1. Insights: analiza millones de señales para detectar tendencias y mejorar los briefs, asegurando que las campañas responden a necesidades reales.
2. Contenidos: aunque no usamos IA para crear visuales —solo trabajamos con personas y pieles reales— sí la utilizamos para verificar automáticamente estándares de calidad, coherencia visual y consistencia entre países.
3. Optimización de medios: ajusta presupuestos, audiencias y formatos en tiempo real para mejorar el retorno de la inversión.
Además, la IA también impulsa nuestra innovación científica. El algoritmo Skin Clock, desarrollado a partir de años de estudios internos, permite estimar la edad biológica de la piel y predecir la eficacia de ingredientes específicos. Este avance ha sido clave para el lanzamiento del sérum rejuvenecedor Nivea Cellular Epigenetics, que se apoya en resultados obtenidos mediante este algoritmo.
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