El año 2020 no está siendo ni mucho menos el año que ninguno de nosotros hubiéramos imaginado, y probablemente tampoco el que hubiésemos querido vivir. Pero es el año que ha sido, y que ha supuesto un nuevo golpe en el ya fatigado y estresado sistema en que vivimos. Aprovechemos esta excepcionalidad para revisarlo con detalle, pieza por pieza. Repasemos cuál es el papel que cada una de ellas juega en el sistema para entender lo sensible e interdependiente que éste es, y lo importante que somos todos para mejorarlo.

En este contexto llega la séptima edición de Arena Tech and Trends, la que pretende ser la ventana por la que compartir lo que desde Arena nos cuestionamos y reflexionamos sobre los cambios sociales y empresariales que nos rodean, y el papel que en ellos juegan las personas y la tecnología. Su objetivo siempre ha sido reflexionar abiertamente sobre el permanente cambio en el que vivimos para intentar anticiparnos y este año, aún más si cabe, será su objetivo primordial en los diferentes contenidos que estamos desarrollando y en el evento que tendrá lugar el 1 de diciembre. Este 2020 queremos intentar que el proyecto sea incluso más participativo y abierto que en ediciones anteriores, aprovechando que por casusas que todos conocemos será un evento virtual, pero muy especial por diferentes motivos.

Tech and Trends es un proyecto impulsado con entusiasmo por personas de las oficinas de Madrid y Barcelona de Arena y cuenta también con la plataforma arenatechandtrends.es, una herramienta de búsqueda y clasificación de tendencias en la que poder explorar aquellas que más interés generen anualmente y profundizar sobre ellas a través de los informes y estudios de referencia que cada año publican los principales agentes del mercado.

2020, UN NUEVO ESCENARIO PARA PERSONAS, COMPAÑÍAS Y MARCAS

Durante estos 9 meses nos hemos convertido en los protagonistas de una historia nunca vista. Un guion en el que hemos tenido que aprender múltiples papeles para sobrevivir a la incertidumbre, diseñar nuevas fórmulas para avanzar ante la adversidad y asumir que nuestros límites, físicos, mentales y tecnológicos se han puesto a prueba. El mundo tal y como lo conocíamos ha virado inesperada y drásticamente, y se ha resquebrajado por todas partes.

El guion de esta historia que os vamos a compartir es el resultado de haber leído y analizado más de 40 estudios de tendencias previos a la COVID-19 y haberlos re-enmarcado en la nueva situación que nos ha tocado vivir, y reflexionar sobre cuál va a ser la evolución de los cambios que ya se venían produciendo en nuestro entorno.

Personas, compañías y marcas serán los protagonistas de una historia interpretada en tres actos en los que centrar nuestra atención en aquellas necesidades que las personas van a priorizar, los cambios que desde las compañías está siendo necesario acelerar y cómo las marcas han de seguir avanzando para crecer a pesar del contexto económico actual.

El proceso que hemos vivido ha sacudido muchas de las esencias de lo que somos individual y colectivamente. Han vuelto a hacerse prioritarios servicios y necesidades esenciales que tal vez dábamos por secundarios. Somos humanos, y eso implicas ser frágiles, tener miedo y buscar ayuda. Todas ellas realidades que tal vez nos habíamos olvidado de que existían. Ahora, nuevamente estamos viendo como las personas comienzan a priorizar todo aquello relacionado con el cuidado, la seguridad y la protección de su vida. Todo indica que ganarán trascendencia en el futuro cercano verticales como eHealth & mHealth, enfocadas en el bienestar personal y la resolución de algunos de los grandes retos que se nos plantean como la soledad o la dependencia.

Las compañías han vivido forzosamente la aceleración de sus procesos de transformación. El trabajo en remoto, la digitalización de canales comerciales y de atención al cliente, la gestión distribuida de la información, la flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones son sólo algunos de los cambios que han llegado y no sabemos cuánto se quedarán. En este sentido, se prevé un mayor desarrollo de ecosistemas colaborativos y abiertos que conectan la información proveniente de múltiples dispositivos, hogares e incluso ciudades para facilitar su control y acceso desde cualquier parte. Así mismo, se impulsará el despliegue de nuevos activos digitales para cubrir nuevas necesidades, sobre todo en industrias como el retail, la movilidad o la banca. Para todo ello, será necesario incorporar en los procesos de diseño actuales nuevos ángulos de observación que contemplen una visión más sistémica de lo que somos y necesitamos, pero también impactamos como individuos

Por último, a pesar de las circunstancias, será más necesario que nunca que las marcas sigan liderando el cambio de sistema que nuestra sociedad y planeta demandan. Nos enfrentamos a un periodo de incertidumbre, donde los resultados económicos no pueden ser los que marquen el rumbo. Las marcas habrán de pensar en crecer y en hacer que todos crezcamos con ellas, que ningún empleado, proveedor o ciudadano se quede atrás. Hemos de superar el discurso del propósito de marca, algo que ya debería estar asumido. Viviremos tal vez en una época post-propósito en la que, más que nunca, será importante activar todo el potencial transformador, narrativo y relacional de las marcas. Las marcas tienen un compromiso adquirido con la sociedad, no porque esté escrito en ninguna frase bonita de un Power Point sino porque detrás de todos y cada uno de los productos y servicios que estas comercializan hay un consumidor que así lo espera. El porqué es importante pero el para quién, aún más.

El confinamiento ha provocado una pausa del sistema. Una pausa donde hemos vivido y operado de una manera muy diferente. Una pausa que ha manifestado nuestros extremos más positivos y negativos, y ha demostrado el gran desequilibrio en el que vivimos y lo frágil que es nuestro sistema. En Arena, creemos que ha de ser un año para re-enmarcar y mirar las cosas desde una perspectiva más humana, comprometida y consciente con los desafíos que nos rodean como industria y como sociedad. Solamente así seremos capaces de seguir avanzando con nuestra misión de provocar conexiones entre marcas y personas de una forma trascedente, única y de valor.

Por Íñigo de Luis, Director de Planificación Estratégica de Arena Madrid