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Esto es, según este experto, lo que las marcas deben tener en cuenta:

Prepararse para afrontar el reto 

“No hay duda de que se trata de un reto. El marketing digital se ha valido desde hace años de las cookies, así que seguir intentando ser eficiente requiere cambios. Puede que un cambio de método, de procesos, de proveedores y de alcance. Asegúrate que tus nuevos parámetros están bien definidos, los entornos en los que aparece la marca, cómo medirás el éxito de tus acciones, revisa tus necesidades de segmentación, clasifícalas en variables sociodemográficas, intereses, intención, etcétera. Se flexible, procura hacer pruebas y aprender de ello”.

Reorganizar la estrategia de 1st party data

Tanto en términos de recolección como de uso, la mayor parte del 1st party data depende en gran medida de las cookies y se va a ver mermado. A pesar de la esperada reducción en volumen, paradójicamente se convertirá en piedra angular y merece la pena enfocarse en seguir usándola, aunque de distinto modo. Dos puntos a considerar:

Usa tu data más allá del targeting estándar, más allá del uso para mensajes directos o la búsqueda de lookalikes. Evalúa según prioridades cómo puedes usarla en alguna de estas dos formas: 

  • Para respaldar la planificación y la toma de decisiones sin cookies. La data que posees de tus consumidores te ayudará en la transformación. Por ejemplo, puedes usarla para analizar qué contextos definen a tus mejores clientes. Saber qué tipo de contenidos tiene mayor presencia entre tus clientes en cada mercado o para cada marca o segmento, te ayudará a definir cuál debería ser tu estrategia inicial de targeting contextual, como alternativa al targeting tradicional con cookies.
  • Para respaldar tus necesidades de medición. El rendimiento de campaña y su efectividad no necesita abarcar la totalidad del delivery, ¿podría ser suficiente con medir una parte representativa? Usa tu data 1st party para medir la eficacia en lo que sea posible (por ej. Recogiendo señales online/offline de visitas a tus properties). 

Haz una gestión adecuada de la privacidad de datos. Revisa todos tus canales de recogida y uso de datos, valora cómo mapear tus usuarios en base a logins/identificadores persistentes para su uso futuro. En el momento en que los publishers tengan un volumen significativo de IDs únicos en el open-web, querrás estar en disposición de usarlo. Tendrás también que asegurarte que estás gestionando correctamente la privacidad de los datos de tus usuarios (consentimiento, derecho al acceso y eliminación de datos, etc.), no sólo por razones regulatorias sino también para una correcta relación con tus usuarios.

Asegurar la capacidad para segmentar audiencias en el futuro

Siendo realistas, y a pesar de nuestros deseos, no habrá una solución única que reemplace a las cookies. Habrá diferentes enfoques, que necesitaremos entender en profundidad, testar y combinar para intentar mantener los niveles de eficacia publicitaria.  Mantente al día de las distintas iniciativas en la industria, prueba, aprende, involúcrate. Las actuales son:

  1. Privacy Sandbox. Se prevé que las primeras pruebas se realicen en la primera mitad de 2021. Aquí tienes más información.
  2. Real-time profiling. Crear perfiles en tiempo real usando otras señales relevantes (no cookies) para generar segmentos (ej. Contextos, dispositivos…)
  3. 1st-party data de Publishers: Haz un listado de publishers que tengan data relevante para tu target. Esta opción es una oportunidad y tiene también sus limitaciones, entiende ambas antes de embarcarte en ello.
  4. ID único: Se trata básicamente de usar un registro/login. Los publishers están integrando progresivamente más soluciones de login. Analiza su alcance y comienza a testarlo cuando sea factible y tenga el suficiente volumen (medio/largo plazo). 

Descubrir el poder del contenido 

El Targeting Contextual no es un plan-B, ofrece una estrategia de medios viable y la hemos estado probando con múltiples marcas en diferentes mercados. El reto del targeting contextual avanzado y a escala reside en hacer entender su valor. Aprende a planificar de forma adecuada con esta alternativa: ¿Qué contextos hay disponibles? ¿Cómo y cuándo puedo usarlos? Utiliza tu 1st party data para averiguar qué contextos debes usar, cuándo y cómo. 

Investiga cómo puedes personalizar las creatividades según el contexto en el que aparezcan para aumentar el impacto del mensaje. Compara los resultados del targeting contextual con los de tu estrategia de targeting actual.

No perderse en el camino 

A medida que avanzas en tu adaptación a un mundo sin cookies, te enfrentarás a diferentes retos a los que puedes anticiparte.

  1. Actitud adecuada: No usar cookies en publicidad tiene un impacto importante y el departamento de marketing digital debe entender las consecuencias para poder abordarlo.
  2. Concentra los esfuerzos: Define y planifica. ¿Qué, cómo y cuándo necesitarás hacer pruebas? No hace falta que pruebes todas las soluciones publicitarias de proveedores tecnológicos por que sí.
  3. Ponte en contacto y participa en grupos de trabajo, comparte tus resultados: Comparte los mejores resultados obtenidos con la industria y aprende de la experiencia de otras marcas y de sus puntos de vista. Este reto lo es para todos, la colaboración en la industria es el aliado para obtener mejores resultados.