El retail media está ampliando sus fronteras. La integración de datos, medios, identidad, medición y canales online y offline, junto con la irrupción de la inteligencia artificial y los agentes de compra, está llevando al sector hacia un modelo de total commerce más conectado con la estrategia de marketing y de negocio.
Esta evolución centró la quinta edición de Programmatic Morning: Total Commerce, organizada por Programmatic Spain en Madrid y que reunió a más de 200 profesionales. Medición, first-party data, omnicanalidad e inteligencia artificial estuvieron entre los principales asuntos abordados durante el encuentro.
Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain y CEO de Be Closer Group Spain, abrió la jornada situando al sector en esa transición desde el retail media hacia un ecosistema en el que medios, datos, identidad, medición y canales físicos y digitales comienzan a funcionar bajo una misma lógica.
Uno de los cambios con mayor potencial para transformar este escenario es la llegada del denominado agentic commerce. Jason Wescott, Chair del Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe, analizó el crecimiento del commerce media y el impacto que la IA generativa y los agentes de compra pueden tener sobre el funnel tradicional. En este contexto, puso en valor los datos propios de los retailers y la necesidad de proteger la relación directa con el consumidor ante el avance de estos nuevos intermediarios.
Más allá de la conversión
Otro de los asuntos abordados fue la capacidad del retail media para actuar en diferentes fases del funnel y no únicamente en el momento de la compra. Antonio Janeiro, general manager de in-Store Media España, presentó un estudio realizado con 400 compradores en nueve hipermercados Carrefour que registró un incremento de alrededor del 21% en notoriedad top of mind y del 20,7% en intención de compra.
“El Retail Media es un medio full funnel en sí mismo, capaz de impulsar la salud de marca y la conversión”, señaló Janeiro.
La necesidad de estandarizar métricas, romper los silos organizativos y mejorar la planificación protagonizó también una de las mesas redondas, moderada por Sandra de Pedro González y con la participación de Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia; Ana Fernández Molina, responsable de Retail Media en Grupo MAS; Jordi Fernández de la Puente, profesional independiente, y Alberto Hernández, DV360 Programmatic Key Account Manager en Google.
La conexión entre las distintas etapas del recorrido del consumidor fue otro de los temas tratados. “Si el customer journey no es lineal, nuestra estrategia de medios tampoco puede serlo”, defendió Elsa Vaquero, Head of Retail Media & Performance Advertising, Spain en Amazon Ads.
Durante esta sesión se presentó además un caso desarrollado junto a Alejandro Pascual, Retail Media, Digital Marketing & CRM Director en Samsung Electronics, que combinó Prime Video, Amazon DSP, Twitch y Sponsored Ads y registró un crecimiento interanual de las ventas del 29%.
La medición, todavía en el centro del debate
La medición ocupó una parte relevante de la jornada. Una mesa moderada por Laia Alarcón, Head of Media & Digital Marketing en Lidl España, reunió a María Chiscano, Audiences Insights & Performance Lead en L'Oréal España y Portugal; Silvia Orofino, líder de la Subcomisión de Retail & Commerce Media en IAB Spain, y María del Carmen Fernández Albertos, Global Head of Cabify Ads.
Entre las cuestiones planteadas estuvieron la necesidad de avanzar hacia un lenguaje común y metodologías más homogéneas, así como mejorar la comprensión de conceptos como ROAS, atribución e incrementalidad.
La colaboración de datos entre anunciantes y retailers fue el eje de la intervención de Mario Torija, Head of Media & Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de Programmatic Spain. “No empecemos eligiendo la tecnología: partamos por saber cuál es el problema de negocio real, hagamos preguntas compartidas e intentemos resolver esas preguntas con la tecnología correcta”, resumió.
Nuevos territorios para el 'commerce media'
El encuentro mostró también cómo el commerce media comienza a extenderse más allá de los entornos tradicionalmente asociados al retail. Una mesa moderada por Santiago Soengas, Global Head of Amazon DSP en Aleph, reunió a representantes de Westfield Rise Spain, Carwow, Glovo y Samsung Electronics Iberia.
El debate se centró en cómo marketplaces, plataformas de delivery, automoción, centros comerciales y otros espacios pueden aprovechar sus datos, audiencias y proximidad a los momentos de decisión para generar nuevas oportunidades de commerce media.
La inteligencia artificial reapareció en la intervención de José Luis Ferrero, Commerce Lead en Publicis Groupe España, que puso el foco en un nuevo desafío para las marcas: conseguir que sus productos y contenidos sean también comprensibles para los agentes de IA.
“Gestionamos muy bien todos los lineales, pero no gestionamos bien el lineal agentic para que lo entiendan los bots”, afirmó.
La jornada concluyó con una mesa sobre estrategias de marca moderada por Pepe Cerezo, member board de Programmatic Spain, en la que participaron Alyona Dvornikova, Global Retail Media Manager en Suntory Global Spirits; María González Mediavilla, CMO en Farmaciasdirect; Fernando Tornel, Chief Business Officer en t2ó España, y Rodrigo González Lama, Head de Uber Advertising España y Portugal.
Estrategia, personalización, contexto y medición aparecieron como algunos de los elementos necesarios para avanzar hacia un modelo de total commerce más integrado. Una transformación que, según la principal conclusión del encuentro, pasa por conectar datos, medios, tecnología y negocio bajo objetivos comunes y superar una concepción del retail media limitada a las campañas tácticas o al último tramo del funnel.