La pandemia no solo nos ha cambiado a nosotros, sino también nuestras formas de relacionarnos para evitar el contagio, incluso a la hora de pagar. Por ejemplo, la tarjeta de crédito y el contactless se ha impuesto incluso en los micro pagos y abren una nueva vía a las marcas para relacionarse con los consumidores.

Rob Dickens, Director Global de Estrategia, publica un profundo artículo sobre el auge de los códigos QR, la tecnología contactless y near field, que me ha parecido interesante compartir con vosotros, ya que no solo modifica nuestra forma de pago, sino la forma de interacción entre consumidores y marcas. Sí, la pandemia ha hecho que la conectividad física alcance la ‘mayoría de edad’ a pasos acelerados.

Un día cualquiera rumbo a la oficina. Mascarilla y a la cafetería a por tu café. Un metro y medio de distancia, llegas a la caja y el pago es con tarjeta, el móvil incluso por qué no, el smartwatch. Hace unos meses nos hubiera parecido maravilloso no tener que rebuscar las monedas en el bolsillo, pero ahora genera una inquietante incomodidad. Intentamos tocar lo mínimo la pantalla. Así lo confirman las cifras: el 70% de los consumidores ahora temen por su salud cuando se trata de pagar en las tiendas. Y una de las soluciones que se erige es la innovación en tecnología móvil, dejando a un lado el pago en efectivo.

Otro ejemplo que estamos viendo en restaurantes y terrazas, además de las mesas que guardan las distancias, es que los menús y pagos se realizan mediante apps –en los sitios más avanzados digitalmente– o escaneando un código QR, que muestra la carta o la cuenta de la cena. Lo que parece una moda, no lo es. De hecho, vemos como grandes compañías apuestan por ellos. Es el caso de PayPal, que se ha asociado con la marca de farmacia CVS para implementar opciones de pago con códigos QR en 8.200 tiendas de EE. UU. para el último trimestre de 2020.

Aunque puede parecer que el código QR es un invento relativamente reciente, lleva muchos años funcionando con éxito en los países asiáticos, como explica Dickens en su artículo. En China los usan como método de filtro para los visitantes en los puntos de control, mientras que en Singapur se utilizan para facilitar el rastreo de contactos impulsado por la comunidad. Y en todo el mundo, los códigos QR se utilizan en la entrega sin contacto, la recogida sin contacto y, lo que es más importante, los pagos sin contacto, lo que contribuye a un aumento masivo del uso. 

Tecnologías Near Field Communication

La tecnología de comunicaciones de campo cercano (NFC), ha seguido una trayectoria paralela, especialmente como método de pago, especialmente gracias a los smartphone y smartwatch que hoy en día integran la mayoría, al igual que las aplicaciones de pago y transferencia de dinero, que han aumentado un 11%.

Realmente si hay una palabra que resume el impacto de la COVID-19 en las tendencias globales, es “aceleración” tecnológica todas sus vertientes. Y como profesionales de la publicidad y el marketing, este escenario tecnológico y ‘sin contacto’ ofrece grandes oportunidades de relación a las marcas. Solo hay que saber cómo aprovecharlo y combinar lo mejor del mundo físico y digital.

Los códigos QR deben considerarse como el armario que daba acceso al reino de Narnia,es decir, el punto de contacto físico que conecte con una experiencia digital. Ojo, que, aunque puede parecer básico, el código QR debe estar actualizado, funcionar, redirigir al site correcto… Aunque parezca de primero de publicidad… Todavía vemos errores en estas premisas. 

Una vez que partimos de esa base, el código debe trasladar al consumidor a un canal nuevo destinado al descubrimiento del contenido ‘sorpresa’ y que ofrezca diversión, engagement y una experiencia única. Encontramos ya en el mercado ejemplos de campañas muy interesantes como la de Snapchat, Coca-Cola y McDonald´s donde los consumidores se conectaban al contenido de la marca simplemente escaneando el logo. BMW también utilizó el escaneo de códigos QR en su evento "Art of Decoding" como portal para experimentar contenido interactivo. 

El secreto de una campaña exitosa es fácil: contenido de calidad, historias convincentes a través de la tecnología. Y a la vez obtenemos poderosos insights del consumidor. Un plan win win en el que todos ganan, consumidores y anunciantes.

Vivimos una pandemia. Son tiempos complicados, pero también desafiantes. Hay que estar alertas y aprovechar las oportunidades. Y como dice mi colega internacional, parafraseando a Paul Homer: “Una crisis es algo realmente terrible de desperdiciar”. A por ello, sin contacto, pero con todas las ganas e ideas al servicio del cliente.