En los últimos meses, para saber qué pasaba en el mundo, la mayoría de nosotros hemos pasado muchas más horas ante las pantallas de nuestros dispositivos de lo que solíamos hacer antes de que la pandemia llegase a nuestras vidas. 

En España, como en muchos otros países, el confinamiento y la respuesta a la pandemia cambiaban casi a diario: la comparecencia de los responsables de salud se convirtió en una figura habitual de las noticias cada día. No es de extrañar que las empresas de medios de comunicación que ofrecían esta información vital - y, por supuesto, la dureza de la situación - hayan visto enormes aumentos en el tráfico - pero, ¿y ahora qué? 

El aumento de audiencia y sus desafíos

En la industria de los medios de comunicación, el canal digital se ha convertido en el medio más importante (si no el único) para llegar a sus consumidores, y las empresas han visto un crecimiento récord de lectores y tráfico. De hecho, Akamai informó de un aumento del tráfico global del 30% en su red durante el mes de marzo. Algunas empresas de noticias más importantes del mundo están viendo un crecimiento récord en el ámbito digital. Pero al mismo tiempo, muchos editores que dependen de los ingresos por publicidad han sentido la presión de las grandes empresas de viajes, comercio, automóviles y entretenimiento que han reducido drásticamente su gasto en publicidad, ¡en alrededor de un 50% en algunos mercados en los meses de abril y mayo!

Afortunadamente, el mercado publicitario ha empezado a mostrar signos de recuperación en muchos mercados en los últimos meses: los editores están informando de la entrada de nuevos anunciantes en el mercado (aprovechando los bajos costes récord de CPM (coste por mil impresiones)), y los servicios online de entretenimiento y de relación con el público han aumentado su gasto al recibir un tráfico récord. Los minoristas también están volviendo tímidamente a la publicidad a medida que las tiendas y las ofertas de comercio electrónico empiezan a reabrir o ampliar su servicio. Aunque su futuro es incierto con los rebrotes surgidos después del verano en muchos países como España.

La industria editorial ha tenido su justa cuota de altibajos en los últimos 3-4 años incluso antes de la pandemia. Ya sea por la competencia de actores no tradicionales, el bloqueo de la publicidad o la interminable lucha por la monetización, el bloqueo ha puesto a prueba aún más la capacidad de la industria para innovar productos y servicios, retener a los lectores y los ingresos y, lo que es igual de importante, proteger los sitios y los datos de los usuarios. 

Hoy en día, los editores se enfrentan a tres retos importantes al planificar la rentabilidad futura en un panorama cambiante: mantener los sitios en funcionamiento y optimizados bajo el peso de un tráfico récord, convertir el mayor número posible de esos nuevos lectores/espectadores en clientes fieles y, al mismo tiempo, no perder de vista importantes consideraciones de seguridad. 

Veamos cada una de ellas por separado:

• Fiabilidad y rendimiento. Los niveles de tráfico récord significan que incluso el sitio mejor diseñado puede empezar a tambalearse en sus cimientos. Las interrupciones en el sitio y el rendimiento lento - particularmente en los dispositivos móviles - significa que la gente hace clic en otra dirección. Mantener las cosas funcionando sin problemas es el primer objetivo, ya que los fallos no sólo dañan la reputación de una marca sino que significan que los visitantes ocasionales pueden no volver nunca; incluso también significa que no hay impresiones publicitarias. 
• La experiencia del consumidor y la personalización. Los sitios que se diferencian por su diseño, contenido, flexibilidad, dispositivo e incluso personalización es probable que permanezcan en la mente de los lectores (y en los marcadores) durante más tiempo. La innovación (impulsada por la necesidad) aquí ha visto mucha más creación y consumo de contenido de vídeo, la información basada en los ciudadanos y un enfoque en impulsar una mayor comprensión. Por ejemplo, varios periódicos, entre ellos el archiconocido The Washington Post, o las principales cabeceras de España, han sido aplaudidos por haber invertido mucho en la elaboración de gráficos basados en datos fáciles de comprender para el seguimiento de COVID-19. 
• Sin perder de vista la seguridad. La seguridad es un gasto necesario, en el que alguna vez podemos tener la tentación de escatimar; mejorar el rendimiento, obtener contenido actualizado y vivo más rápido, o ahorrar algo de dinero, pero ahora hay mucho más en juego. Desde el bloqueo de bots maliciosos hasta la garantía de una protección adecuada para el contenido de pago, pasando por la seguridad de las comunicaciones de trabajo remotas y la protección de las identidades de los usuarios, mantener seguras sus propiedades digitales es una obligación. Hemos visto un aumento masivo de los ataques DDoS durante la pandemia - los hackers, como la mayoría de nosotros, ¡parecen tener más tiempo que nunca en este momento!

¿Cuál es el camino a seguir?

Abordar estos retos fundamentales permitirá a los editores sacar el máximo provecho de los limitados gastos publicitarios disponibles de sus propiedades digitales. Propiedades que, por cierto, se han convertido en mucho más importantes y visibles para la sala de juntas de los grupos editoriales de medios mixtos, ya que otros medios han sido efectivamente puestos en cuarentena. Los equipos de publicación digital inteligentes aprovecharán esta oportunidad para hacer comprender que tienen las llaves del futuro del editor y que necesitan más recursos para seguir prosperando. 

A corto plazo, también se centrarán en temas como la pérdida de cookies de terceros y si tomar un camino DMP (Data Management Platform) o CDP (Customer Data Platform) ... o ambos. Y mientras Google eliminando el requisito de AMP (Accelerated Mobile Pages) para aparecer en la sección de 'Top stories'.

A largo plazo, muchos editores van a tener que buscar la diversificación de los ingresos; los últimos acontecimientos han puesto de manifiesto la fragilidad del mercado publicitario, y no es una coincidencia que a las publicaciones con servicio de suscripción les haya ido mucho mejor. Ahora bien, no todas las editoriales pueden recurrir a las suscripciones - esto suele ser conveniente para los títulos centrados en empresas o en nichos de mercado (pensemos en las finanzas o la política), pero la mayoría puede hacer más para crear comunidades de lectores (mediante el registro de usuarios) y explorar medios alternativos como los podcasts, la afiliación al comercio electrónico, etc. Como mínimo, el registro aumenta el valor de su público para los anunciantes, ya que puede demostrar más claramente quiénes son.

¡Mantenerse fuerte e invertir en lo digital!

La industria editorial ha resistido muchas tormentas a lo largo de los años, como el declive de la impresión y el impacto de la tecnología digital a finales de la década de 2000, y en su mayor parte también ha resistido esta pandemia. Mientras los consumidores sigan valorando la objetividad, la cobertura autorizada y el periodismo de calidad, las editoriales seguirán encontrando un público.

Los meses que restan de 2020 serán sin duda muy difíciles, especialmente, porque nadie sabe realmente lo que nos depara el futuro. Sin embargo, como industria, tenemos que agacharnos y emerger más fuertes que nunca cuando las cosas vuelvan a la normalidad. El digital es la mejor manera de preservar y hacer crecer ese vínculo con los lectores - la mayoría de las empresas ya lo habían reconocido - pero la pandemia podría acelerar la rapidez con la que se producirá este cambio.