Durante más noches de la pasada primavera de las que me gustaría admitir, me encontré a mi misma inmersa en el llamado doom-scrolling, ojeando inconscientemente mis feeds, llenos de estadísticas aterradoras, actualizaciones sombrías y anuncios que provocan miedo. Fue agotador y no ayudó en nada a aliviar mi creciente ansiedad por la situación que estábamos viviendo.
Resulta que esto tampoco ayuda a las marcas. La ira y la división pueden alentar a la gente a acercarse a tu contenido, pero no les hace comprar. Nuestra última investigación muestra que los entornos negativos hacen que las personas sean menos propensas a recordar, menos propensas a confiar y menos propensas a comprar productos que ofrecen las marcas. En otras palabras: los espacios online cargados de negatividad están haciendo que tu marca pierda dinero.
Durante mucho tiempo ha habido un debate entre los responsables de marketing sobre si el contexto realmente importa. Nuestra investigación afirma que sí. De hecho, en un mundo postCOVID, el entorno donde aparecen tus anuncios es más importante que nunca. Atrás quedaron los días en los que la gente hacía la vista gorda ante el contexto en el que aparecían sus mensajes. Un participante de la investigación expresó: “Cuando veo mensajes de marcas en lugares negativos e inseguros, empiezo a perder la confianza en que éstas provengan de un buen lugar. Como resultado, es menos probable que les compre productos.”
¿Qué significa esto para las marcas? En una época en la que el doom-scrolling se ha convertido en parte de nuestra lengua vernácula, ¿cómo evadir el impuesto a la negatividad?
Encontrando un lugar más positivo en la red.
La mayoría de los 2.000 participantes de la encuesta está de acuerdo en que si una marca aparece junto a contenido negativo, asume que la marca lo ha respaldado. Como resultado, su percepción de la marca empeora. Aparecer en espacios seguros y positivos ya no es solo un argumento moralista. Tu marca no puede permitirse el lujo de asociarse a un entorno negativo.
La positividad de una plataforma comienza con sus políticas. Los espacios positivos de la red no son fruto de la casualidad, ocurren gracias a decisiones proactivas sobre políticas tomadas por sus líderes. Pongamos un ejemplo: incluso en plataformas donde el contenido principal se basa en alegres videos de baile, encontramos políticas anti- LGBTI y contenido de supremacistas blancos. No te limites a fijarte en el contenido generado por el usuario para determinar el sentimiento de una plataforma. Es igualmente importante tener en cuenta aquello que una plataforma no permite.
En Pinterest, estamos orgullosos de nuestro liderazgo en decisiones sobre nuestras políticas, pero sabemos que se requiere un esfuerzo de la industria para mejorar la seguridad digital y crear soportes publicitarios positivos que no comprometan la eficacia. Es por ello que estamos encantados de unirnos a la Global Alliance for Responsible Media, para trabajar colectivamente junto a los principales anunciantes, agencias, compañías de medios y plataformas para brindar un mejor servicio y proteger a los consumidores.
Da un enfoque positivo a tus anuncios
Cuando tu marca aparezca en una plataforma más positiva, obtendrás más impacto. Pero también deberás dar a tus anuncios un giro positivo para impulsar tus resultados comerciales. Un ejemplo real de esto es Shapermint, una tienda de venta de lencería que recientemente lanzó una campaña en Pinterest. Si bien algunas marcas ven nuestras políticas publicitarias como una restricción, Shapermint las vio como una oportunidad para desbloquear creatividades aún más positivas y, como resultado, publicidad más efectiva. Junto a Shapermint, trabajamos para crear anuncios con mujeres con todo tipo de cuerpos e indicaciones sencillas de tallaje.
¿El resultado? Las métricas de rendimiento de la marca se dispararon. De hecho, el enfoque fue tan efectivo que Shapermint cambió su política: aproximadamente el 90% de todos los anuncios digitales de Shapermint en todos los canales ahora siguen los estándares de Pinterest y refuerzan el mensaje y la misión de Shapermint a favor delbody positive.
Los anuncios positivos en espacios positivos generan un rendimiento positivo
La gente está cansada de los espacios tóxicos en la red. Y ya no es solo un argumento centrado en el consumidor: cuando los anuncios online se muestran en un entorno más positivo, pueden generar impacto en cada etapa del embudo de compra. Ya sea para aumentar el conocimiento de la marca, la confianza del consumidor o para generar conversiones, ser positivo sale rentable. Literalmente.