Parecen dos términos antagónicos. La “frialdad” de los datos VS la “cercanía” de las emociones. Y en cierta medida lo son, conceptos muy diferentes, pero que unidos forman un dúo con un enorme potencial si se trabajan de la mano en la comunicación digital de empresas, marcas e instituciones de cualquier tipo. 

En el ámbito digital hablamos de usuarios, followers, fans, clicks, fav, likes, engagement… pero más allá de como los denominemos, estamos ante personas y gestos. Personas a las que tenemos más acceso que nunca en una comunicación abierta, directa, bidireccional e inmediata. La primera conexión emocional a la que tenemos que dar prioridad es a la escucha. No hay nada que guste más que el sentirse escuchado. Con cada interacción, los usuarios le dicen a la marca si lo que hacen les gusta, les encanta, les divierte, les asombra, les enfada o les entristece. ¿Acaso es baladí que las diferentes redes sociales hayan ampliado la gama de botones con distintas reacciones? En absoluto. 

Cualquiera, en cualquier momento, puede publicar en un muro de una marca en Facebook su malestar con una incidencia en una compra online. Pueden mandar un DM en Instagram para pedir ayuda o asesoramiento sobre un servicio. Pueden publicar un video en TikTok para ironizar sobre el último anuncio de una marca. Pueden escribir por LinkedIn al CEO de la empresa para decirle que su última iniciativa le ha parecido la bomba. O un fiasco. 

Datos antes, durante, durante, durante, después y vuelta empezar

Es constante el feedback que tenemos del usuario a través de los canales digitales y diferentes redes sociales. Y esto es un auténtico filón si se sabe aprovechar. Porque analizando al detalle de manera cuantitativa y cualitativa los datos que arrojan estas interacciones podremos saber cómo enfocar nuestra estrategia, qué contenidos son los que más emocionan, que acciones las que más interacciones generan, qué posts nos interesa promocionar con paid para amplificar su alcance, qué creatividad usar en una campaña de display…

En el ámbito cuantitativo tenemos diversas herramientas, que cada vez analizan de manera más eficaz cantidades enormes de información y la conversación, arrojando unos resultados generales acerca del sentimiento acerca de un producto, un servicio, una acción o una iniciativa. Esta información es valiosa, mucho, pero insuficiente. Hay que hilar más fino, pormenorizando en cada post, cada vídeo…y extrayendo información analizada del por qué del mejor o peor rendimiento. 

El análisis de los datos se inicia con un profundo research previo. Analizando a la competencia, los territorios de conversación en los que quiere posicionarse la marca, los canales en los que debe estar. De ahí saldrán las pistas para una primera estrategia creativa. Una vez activada, el análisis debe ser constante y continuado, porque el mundo digital cambia a una velocidad vertiginosa. Lo que hoy funciona, mañana está desfasado. Cada muy poco tiempo, toca analizar y reflexionar para reconducir la estrategia. 

Ensayo-error y real time. Análisis al minuto para obtener resultados a largo plazo

Una marca de móviles en Instagram. Publica imágenes de estudio para reflejar la calidad fotográfica de sus smartphones, pero el engagement es bajo. ¿Por qué? ¿Falta de conexión con la realidad? Probemos. Comenzamos con publicaciones de fotos “reales” de usuarios que utilizan móviles de la marca. Curiosamente, el engagement se multiplica por 300%, se generan el triple de comentarios…Y esto nos da pie a abrir una campaña de photographers amateurs que vamos a dinamizar con concursos para que los usuarios participen con sus fotos personales. Y disfruten con ello.  

Una compañía de alimentación en Twitter. Trabaja contenidos serios, con imagen cuidada, con mensajes sobre la calidad de sus ingredientes. No genera interacción. Se replantea su posicionamiento y vira hacia un contenido más lúdico, con la diversión y disfrute del momento de una comida. Introduce el formato meme, con contenidos basados en la ironía y el humor. Y las interacciones se disparan. 

Dato a dato, prueba a prueba, iremos dando con la tecla para ir viendo cómo los resultados llegan a medio-largo plazo. Según el informe de Hootsuite “El poder transformador de las redes sociales en las organizaciones”, el 73% de los profesionales del marketing afirman que las redes sociales les permitieron llegar a posibles clientes de manera más eficiente que otros medios de comunicación y el 78% están de acuerdo en que el uso de las redes sociales ha contribuido a mejorar la reputación de su marca.

Hacia un análisis de las emociones más profundo y automatizado

Esto es solo la punta del iceberg del potencial de la relación datos-emociones. Según la consultora Markets&Markets,  se estima que el próximo año el mercado de las soluciones tecnológicas que ofrecerán análisis de las emociones alcanzará los 4.600 millones de dólares. Una cifra que pone de manifiesto el interés y posibilidades que abre para las compañías calibrar el impacto de sus acciones a la hora de conocer y fidelizar al cliente, convencerle de que es su mejor opción a través de las propias reacciones de los usuarios. 

Algunos ejemplos en este ámbito como señala Denodo son los de EasyJet, que utilizó un análisis de las emociones para estudiar la satisfacción de los usuarios con motivo de su 20 aniversario y posteriormente lo usó en una campaña de mailing en la que cada cliente recibía un texto personalizado de su historia con la aerolínea,  logrando aumentar un 100% las aperturas respecto a previas acciones de mailing. O la compañía de seguros de salud, Humana, que cuenta con una solución de análisis de las emociones a través de la voz para ayudar a sus call centers a mejorar sus servicios de atención al cliente en función de las reacciones y el tono que van detectando.